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我即媒体

发布时间：2012-03-28

手机的媒体特点，在技术、网络、终端、应用交替提升的过程中，被开始认知，然后一波一波刷新着人们对新媒体的理解，每一波都冲上一个让人意想不到的高度。 　有这样一个关于手机的艺术装置作品，有趣又发人深思。  　作品名字叫“Cell Phone Disco”，是由闪光格子组成的一面墙，这些闪光格子由多个LED、电池以及监测手机电磁辐射的高灵敏度传感器组成，可以在大约一米的范围内探测到活动手机的电磁辐射。当带着手机的参观者走近，传感器感应到手机的电磁，LED就会闪动几秒钟，如果挥舞起来，LED上就会出现像跳舞一样的图像。 　对不同的人来说，艺术家的作品有不同的含义，解读也属多余。 　如果就大众传媒的角度来说，多余的解读之一是这样的：具备通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，随时随地代表着数以亿计的“个体”，在与世界发生互动式的信息传递，而与传统大众传媒息息相关的产业链条，也必须发生、且已经发生了巨变。 　大众传媒请下车，你已抵达换乘站 　2009年1月8日，著名球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多驾着昂贵的跑车在曼彻斯特机场隧道撞车，事故发生后，在电视台上播出、又在互联网上广泛传播的第一个视频是《曼彻斯特星报》女记者用诺基亚N95拍摄的。 　新闻事件被该报用手机视频报道，并非偶然，该报从2008年开始，就专为记者配备高像素手机，以备出现突发新闻时，摄影、摄像记者不能及时到达的情况。 　不知道为记者配备手机的人是否想到以下两个危险的问题： 　1.既然记者可以用手机而非摄像机拍摄，那谁没有手机呢？谁都可以是记者； 　2.手机上的内容可以直接发送到其他手机，实际上，手机是可以上网的，网络支持的话，手机的摄像头可以直播现场，那人们为什么非要通过电视台观看呢？ 　手机的媒体价值是被陆续发掘出来的。 　除了通话以外，手机的SMS(短信)、MMS(多媒体信息，中国称为彩信)、拍照、摄像、联网等功能依次开始受到欢迎，每一个新功能被认识，人们就惊呼一次：它对大众传媒的潜在冲击有多么可怕呀！而每一次惊呼，都让前一次惊呼显得是如此的浅薄。 　短信是第一次惊呼。厦门的“集体散步事件”即由短信发起和组织。 　短信是文本形式，且容量有限，发送是非互联网方式的，由一个点推送到多个点上，它的强大在于快和简单，但在一个已经有了电脑互联网和电视得到了长足发展的世界，它尚不够满足人们对新闻传播的需要。 　世界上第一部拍照手机出现于2001年的日本，随后很快成为手机的标准配置。发展几年后，其像素质量已经对数码相机构成了威胁。网络提升也让发送图文变得和短信一样简单。 　2006年，英国地铁爆炸，第一张传输出的现场图片即为MMS发出。 　图文形式，快速发送，MMS不就是一份通过手机发送的数字化报纸吗？在这样一个简单的逻辑之下，就有了手机报。将报纸精彩内容图文并茂地以MMS方式发送给订户，收取低廉的费用，这是不是纸媒终于找到的数字化生存之路？ 　虽然逻辑上是清晰可行的，但结果证明，这只是报纸一厢情愿的期待。手机报虽然热闹，却始终没有成为一个被广泛接受、快速发展起来的模式。究其原因，是因为那只是手机发挥了初级阶段的功能。 　划时代的改变是手机变成随时随地的互联网化，这个“庞然大物”才开始显现出一个模糊轮廓来，之前对手机媒体性质的理解，完全是盲人摸象。 　目前手机互联网化的历程，时间短暂，误解多多。最主要的三点是： 　1.过分夸大带宽影响，一直以为3G成熟后才会有手机互联网的应用。 　2.认为手机互联网会从熟悉电脑互联网的国家和人群开始。 　3.承认手机的互联网接入能力后，却又将手机与电脑的判断标准等同。 　实际上，已经发展起来的态势是： 　无线通讯的宽带是以3G运营为分水岭的，但手机上网，宽带不是必需的，就如同电脑上网开始是从拨号方式的窄带开始一样。2009年1月，中国发放3G牌照，根据运营商的数据，此?，中国手机上网的用户数量实际已经超过1亿。 　最先、最踊跃的手机上网用户从哪里开始呢？电脑互联网源起自英语国家，但3G最先获得第一步成功的，却是日韩。而中国3G发牌之前，就拥有了比欧美任何一个国家都多的手机上网用户。 　手机互联网化，让人们把手机视为电脑，但它毕竟不是一个微型电脑，它的计算能力、联网能力都会弱于电脑，它的更大价值是在联网后的移动性、与个人的紧密结合等特点上。这些价值，正在发掘和关注之中。 　手机的媒体特点，就是在这样一个技术、网络、终端、应用交替提升的过程中，被开始认知，然后一波一波刷新着人们对新媒体的理解，每一波都冲上一个让人意想不到的高度。 　◆离你最近的……不！你就是媒体 　距离受众越近的媒体，影响力越大。 　报纸离读者多远？ 　理论上是一尺，阅读的距离。但是也可以看作10米。订阅的报纸可以送到家门口，读者要开门取来读。如果不是订阅，甚至要出门去买，那就更远。 　电台离听众多远？ 　去除车内听收音机的方式，收音机打开后传递信息的有效范围是一个圆形，听众可在5米左右的范围内接受到它的信息。 　电视离观众多远？ 　2至3米是正常的观看距离。 　网络离网民多远？ 　40厘米。屏幕距离眼睛的长度。 　手机离你多远？ 　哦，打电话时，它紧贴你的耳朵；手机上网或看视频时，它离你20厘米；关机后，它就在你口袋里或床头。起床第一件事，就是打开它的电源；走在路上，它就在你的口袋里；哪怕你去洗手间，它都不曾离开你。它时刻和你在一起。 　试想一下，有没有过这样一个传播载体，离每一个人那么近，并且，是时时刻刻？ 　手机，是唯一的答案，是唯一的带着体温的媒体。 　◆人人传播的时代 　现代大众传播理论中最重要的著作都有对电脑互联网的预测和分析，手机的加入，让麦克卢汉等的一些预言得到验证，但手机所带来的对大众传播的冲击，让这些理论已然过时。 　大众传播为什么叫大众传播？ 　在所有新闻传播的理论中，都有一个“把关人”的理念。也就是说，大众信息传播的模型是信息经过采集，经由一个关口——即纸媒、电台、电视台等传播机构，无一例外都是组织——的组织，过滤后传播给大众的，模型如同一个沙漏。 　目前电脑互联网在大众传播中塑造出来的，仍然是一个过渡式的格局，这个格局最先改变的是： 　1.发布和传递信息给大众，不需要通过“把关人”。 　2.大众反向在海量信息中寻找信息。 　沙漏被打破了，但电脑互联网距离“人人即媒体”的目标却差了最后半步，那就是：终端的普及和使用。比尔·盖茨的梦想是：人人桌面都有一部电脑。在他退休的时候，这个梦想并没有实现，只是“可能实现”。 　当然，“每个人都拥有一部电脑”的时代，只是时间的问题，但不是所有人都会随时带着一部打开的电脑，更多的电脑，适合放在桌面，而不是随身。 　显然，这半步由手机完成了。 　手机实在太全能了。一个人带着手机，即可实现视频直播、书写、拍照、录音、游戏……更让人释放想象力的是，在网络成熟、应用丰富的过程中，它可以与无数其他网络无缝联接，比如电视网络、电脑互联网、银行网络等等。 　每个人，随时随地地传播，或被传播，这一信息社会的状态，确已是传统大众传播理论无法解读的模式了。 　◆媒体之王？或新媒体启程 　自电视开始，大众传媒似乎有了这样一个暗示：后来者一定会不动声色地将前者的表现形式轻松兼容，再加上自己的独有优势发挥出巨大的传播能量。 　报纸的文本、电台的声音，在电视媒体上被画面和声音取走，视频的展示更加全面和丰富，信息更接近真实，电视影响力超越报纸和电台。 　电脑互联网盛行之初，是以图文为主，进入21世纪，音频内容(主要是音乐，这些本来是电台的主要内容之一)的传播成为用户娱乐的重要内容，其传播的影响力直接打击了全球的音乐公司。?视频的影响力快速加大，先在网络带宽发达国家出现了用户分享视频的网站，如Youtube等。人们很快发现，包括电视台、电影公司制作的视频，在电脑互联网上，可以不受时间、频道的限制，更加自由和方便，直播、点播、分发等一系列动作自如完成，如今，电视、电台、纸媒都已经在这个被称为“第四媒体”的影子之中了。 　据可查阅到的资料，手机被称为“第五媒体”是《新周刊》杂志对“手机短信息”传播价值的描述。身处当时，这显然不是在对手机媒体有了基本的了解之后的判断，却是一个历史性的前瞻。手机以比电脑互联网更快的速度发展，在2.5G网络之上，电脑互联网的任何传播方式，在手机上都可以得到实现，而移动性、位置定位、个人信息的辨识等特征的加入，让它吞噬了前四者的全部。 　或许，有人会说，电脑互联网只是迈完了“互联网”的第一步，完成了“互联网概念”的第一步，手机的加入，让互联网概念完整，第四媒体是互联网，是手机和电脑、信息家电合并在一起的网络。但这不能够概括手机对大众传播方式的转折性价值(如前段“人人传播”)。 　走到今天，我们不得不为传媒的加速度发展而惊叹。每一个后来者都是迫不及待地出现，让曾经风光无限的前者难以从容应对。但前者优势的丧失，不代表价值的消殒，传统媒体在互联网平台上，会重新以新的形式，发挥出内容创造的价值。 　大众传媒的前路未知，手机可能带来大众传媒一个时代的结束和另一个时代的开始。 　“广告”需要一个新名字 　某国某城市的自来水公司发现，全城夜晚大量用水很有周期性，疑为供水系统出了故障，调查后发现，原来，是一部电视剧热播，情节紧张，举城关注，晚上大家都围坐电视机前，广告插播时段，观众集体上厕所，这才造成了集中用水的状况。 　自来水公司如释重负，可广告公司或以天价投放该节目的广告主，闻此恐怕是哭笑不得。 　这个故事并非一个特殊事件，而是整个广告行业自产生以来最大、最根本的困惑之一，随着传媒的发展，这个困惑也越来越大、越来越难以解决。 　困惑是什么呢？ 　——广告对绝大多数用户来说，是“多余的信息”、“干扰类信息”。 　在这个“公开的秘密”之中，有许多“存在的合理”是如此荒谬，就像上面所述的那个故事一样，在用户那边(读者、观众、听众、网络用户等)是这样的： 　读者买下数十版的一份报纸，直接扔掉其中的大多数； 　网络上有各种软件工具，帮助人们过滤掉广告内容； 　电视、电台的广告时间是人们上厕所、换频道的集中时间； 　…… 　在广告公司和广告主那边是这样的： 　尽可能地找到用户无法回避的媒体，传递信息； 　越拥有好内容的传媒，越在内容上排斥广告的干扰，而其用户亦是； 　投放金额的90%都是被浪费的，但不知道哪些是90%，哪些是余下的10%； 　到底有多少广告直接促成了“销售的可能”？ 　…… 　在传媒内容一方则是另外一回事： 　最传统的内容制作者，认为拒绝广告主的控制是保证影响力的前提； 　最优质的传媒内容需要大量的投入； 　较新的内容媒体不足以吸引到足够广泛的群体； 　…… 　这一困惑无法解决，在于传媒业各个环节的问题。自大众传媒大行其道以来，广告就是传媒的生命线，是支撑其发展的商业基础。可以说，没有广告的支持，大众传媒、甚至全球信息化都不可能有今天的成就。 　◆我的媒体，给我，我的广告 　传统大众传媒对广告主所描绘的都是“我们”，一个群体。 　手机却意在塑造“我”，一个一个、却数以亿计的“我”。 　手机之所以为手机，是因为它是第一个、唯一一个为全民所有的信息终端。它首先完全为个人服务，从新闻到娱乐，到个人生活，全部的指向都是其主人。这个“个人”出发点，是指获得信息的出发点完全是个人的，也指完全是个人的表达。 　“个性化”是自电脑互联网出现、信息泛滥后的理想模式。人们设想通过电脑互联网收集、记录个人的各种行为，最后从众多用户某一个共同点上，判断可能的个体行为，智能地判断用户对某些信息服务的接受，从最大的共性中找出“可能性”，即：从个人行为中找出共性，举例说明，1万个购买了U2乐队CD的用户，他们又购买了Linkin Park的CD，于是给第10001个刚刚买了U2乐队CD的用户提供买Linkin Park的CD的建议，因为系统分析判断，这有可能是他们的共同喜好和行为之一。 　当然，这也包括对个人喜好的分析，逐渐让用户更快更方便地获得信息内容，而节省掉检索、分类的步骤。 　为完成一个单独的“我”的塑造，电脑互联网是难以实现的，因为个人在网络上的行为，分散在各个网站，无法汇集；同时，电脑不是完全的个人终端，而手机，恰恰最大限度地完成了这几点。 　个人信息的保护不属于本文的讨论范畴，但请了解这样一个前提，对个人手机媒体的价值分析，不单单是指个人隐私的部分，而是指对个人通过手机产生的行为进行的记录和分析。 　在个人可以通过手机基本畅快地享受信息便利的阶段，广告即可达到一个非常清晰的指向，而非不知道洒到哪里去的“90%”。 　◆广告即内容 　Google的关键词广告是这样的，即：用户在搜索过程中，右栏自动呈现与关键词匹配的广告——如此简单的方式，造就了全世界最大的广告公司。 　传统广告给人们的不良印象之一是干扰性，但实际上，广告也是信息，问题的关键在于对谁而言。 　广告主需要找到潜在客户，客户也在寻找有价值的广告信息。当这样的情况发生时，广告就是信息内容，广告就是有用的信息。 　手机媒体成为“个人的媒体”，其上的内容、呈现方式都会首先满足个人的需要，在这个基础之上，以网络形式实时判断个人的状态，提供用户需要的信息，即能实现“广告即内容”。 　也许这么说像是科幻，但类似方式已经开始在手机上实现。比如： 　手机安排日程，当日程显示即将出差，便可出现航空公司的票价信息； 　手机提供天气预报，当天气忽然转冷，便可提示是否需要购买保暖服装或空调； 　手机可以确定位置，在午饭时间，可自动出现周边的餐饮信息； 　…… 　网络化、个人化的手机建立了一个通道，一个让需求和信息直达的更短的通道。 　◆娱乐即广告 　近十年来，广告本身在形式上的变化已越来越多，强调互动、娱乐形式，让用户参与其中，已然是广告效果的重要标准之一，这并非是手机带给广告的转变。不过，手机在这一点上的重要性，使它正在逐步成为互动、娱乐的枢纽，换句话说，如要互动，没有比手机更好的选择。 　强制插入的传统广告对于新媒体影响下的用户，就像父母对叛逆期孩子的说教。广告公司绞尽脑汁地增加互动方式，提高用户参与的可能性。过去几年中，无论欧美还是亚洲，电视节目大量采用手机短信互动已到了泛滥的程度，这是因为人们看到手机代表个人、参与方式最为简单的缘故，这显然是粗浅的、延展性很小的模式。但结合空间因素，融合图片、文字、视频方式，让用户通过手机参与，使广告信息传递成为一个娱乐过程，这将会成为品牌效应的主流方式。 　稍有规模的品牌都会选择立体的传播途径，品牌策略一般都会强调在一个时间段内，多次、多个场合深入接触潜在用户，在这个过程中，唯一能够全线跟随用户的，也只有手机，这是手机作为枢纽的前提条件。 　◆炫酷的注意力 　无论如何，广告仍然是注意力第一。 　大众传媒自报纸开始，如何“更”受关注就是广告的天赋使命之一。手机广告甫一出现，人们对它质疑的重点之一就是：屏幕小，展示受限。这一误解，现在可以看到的错误是： 　1.没有预见到手机在多媒体上的表达能力； 　2.仅仅把手机广告放在手机本身上来看。 　就多媒体的表达能力、画质和流畅程度而言，手机已经不低于电脑，只是受限于带宽的速度，在发达3G国家，这已经不是障碍。屏幕大小只是相对而言，且用手机本身360°立体展示已经有产品了——它的定位、链接社会关系等表达方式，更是其他媒体所没有的。 　手机广告的展示并非只在手机上。手机的最大价值之一还在于它可以联接一切电子产品，它可以通过联接电视，在更大的屏幕上呈现广告或内容，甚至与其他信息家电互动展示，炫目的效果会给现在的广告设计带来许多创意的空间和趣味。 　◆直达销售 　广告最重要的目的之一就是达成销售。 　在传统大众媒体上，广告在此方面的价值是这样体现的： 　用户留意到广告: 　1.通过广告上留下的联系方式咨询，再去卖场购买; 　2.到达卖场时，广告留下的良好印象，促成用户选择该产品。 　广告主达到目的，但用户不方便，价格等可比因素易对用户产生干扰，过程不透明，且无法完整记录用户各方面的持续消费行为。 　用户没有留意到广告：广告无效。 　传统的互联网广告(指目前的电脑互联网)： 　1.用户点击广告，链接到电子商务网站，发生购买; 　2.达到目的，用户方便，但多个电子商务网站，一样存在收集信息不全面等问题。 　手机广告的效应，基本上完成了一个闭环： 　1.用户点击广告，即可发生购买; 　2.手机跨越网站概念，在购买前就完成比较等环节，用户个人在消费方面的行为信息得到完整记录。这样的信息记录会让手机的“个人媒体”化日益完善。 　如果说，大众传播时代走到了最后一站，那么，“广告”一词也将要完成历史使命，广告不必再“广而告之”了。 　当然，任何时代都不是一夜之间完成转变的，在目前这个转折阶段里，手机给大众媒体带来的更多的是启发，而非革命。广告也一样。但手机本身的天赋使命是阻挡不了的，更何况商业利益的驱使会迫不及待地让新事物发挥出价值来。

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