近年来，各地加快推进文化与旅游的融合发展，文化旅游成为经济文化强省建设的先行产业，在山东大学旅游管理系教授王晨光看来，文化旅游不同于一般的旅游项目，让人放松身心是一方面，更重要的是给人以人文思考和文化熏陶。

文化旅游不能千城一面

王子瑞在一家拍卖公司做策划，本打算“五一”在家休息，女朋友非要去旅游。于是他们报了旅行团，3天转了6个城市，花了4200元，除了照片和纪念品，剩下的就是累。

“上车睡觉，下车拍照，回家睡觉，第二天一问，什么都不知道。”导游贾吉明的一句玩笑话，却精准地描述了很多游客的状态，“导游讲的故事很多都是后期人为加工的，很难有吸引力”。

贾吉明曾先后在4个城市做过导游。“每到新的工作单位，一般培训3天就能上岗。”在他看来，大部分城市的旅游解说词都差不多，换个地名就是一个新的景区。

“当一个旅游城市具备了基本的旅游要素后，怎样让市场来识别?靠的就是城市地域个性和文化特色，旅游不能‘千城一面’。”在山东大学传播学教授冯玮看来，乌镇的推广语“一样的古镇，不一样的乌镇”就是一个很好的典范。

“给我一个来旅游的理由。”王晨光说，这就是核心竞争力，比如潍坊有民俗，别的城市也有民俗，那么潍坊的民俗特色在哪里?“想到风筝，全世界的人都会想到潍坊，这就是竞争优势。”

会吸引人还要能留住人

3天转6个城市，王子瑞的经历在贾吉明看来很正常。“前些年，不少旅行社还推出过一周游欧洲16国的旅游套餐。”贾吉明说。

“大部分时间都在赶路，有的城市进一个商店就走。”紧凑的行程，甚至让王子瑞没时间和自己的女朋友拍一张合照。

“这就是旅游快餐。”东岳泰山国旅经理王成文分析道：“旅行社过度迎合消费者的低价要求，而游客在行程中很少有自主选择权。”

在王晨光看来，“旅游快餐”不能只归咎于旅行社，部分景区的旅游项目安排不合理，引人而不留人。

在今年山东省旅游工作会议上，山东省旅游局局长于冲就曾表示，山东省旅游局将联合文化部门共同策划山东省的重大历史文化旅游项目，遴选、确定文化旅游项目的标准，首先看其转化成旅游产品的可能性，既要有“说头”，又要有“看头”、有“玩头”。

4月中旬，曲阜孔子六艺城·孔子故里园推出了以“博究六艺之学，飨食民俗之味”为主题的特色旅游线路，游客可以在观礼、赏乐、习射、演御、听书、破数中体验“古之儒者，博学乎六艺之文”的真谛。“徘徊老街古巷，找寻圣城曲阜久远的印记与故事;行走勇毅楼、智慧斋等孔子八德展馆，感触‘孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻’的思想精髓。”王晨光对这样的文化旅游项目表示赞同，“相信即使没有照片，游客也能长久地记得这次旅行。”他认为，文化旅游不能只有吃喝玩乐购，还要给人以人文思考和文化熏陶。

乡愁也是旅游资源

备好原料，烧热鏊子，杂粮面糊均匀摊开，香气顿时四处飘散……在临沂市蒙阴县椿树沟村，靠着香甜可口的沂蒙大煎饼和乡土气息浓郁的农家乐，引来了众多外地游客。在安徽阜阳安家17年的王绍伟，老家在临沂市郯城县，父母过世后，他很少回临沂，“朴实的乡音、古老的石磨，让我有种想落泪的感觉。”

相较于王绍伟的乡情之旅，他的儿子显然对椿树沟村的煎饼更感兴趣，眼睛一眨一眨地盯着热鏊子上的面糊。

“传统旅游资源观偏重自然和物质，后来逐渐强调人文和服务，但仍聚焦于显性资源。”在于冲看来，凡对游客构成吸引的都是旅游资源，“乡愁就是一种或忧伤、或温暖、或怀旧的隐性旅游资源。”在山东建筑大学教授陈华新看来，乡愁是根植于人内心的家园意识，“一棵树、一座桥、一道菜、一首歌，都可以是乡愁。”

4月上旬，章丘编制完成的《章丘市乡村旅游发展总体规划》正式启动，章丘市挖掘乡村资源，力求让游人“望得见山、看得见水，记得住乡愁”;今年初，青岛市制定了2017年在全市培育形成40个旅游强镇、80个特色村，打造一批乡村旅游品牌的目标。

“现代人的生活已经受到工业化、城市化的严重异化，因而特别向往一片净土。”王晨光认为，美丽乡愁将是今后文化旅游的“命门”。