杭州市文化创意产业发展中心—

灵感的艺术是杭州的“本真”杭州旅游拉开营销大幕

发布时间：2012-03-28

2011年1月17日起，美国六大电视台——Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道、DISCOVERY探索发现频道、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道——开始播出杭州旅游形象宣传片《心中的神秘》。   2011年，杭州旅游拉开营销自己的大幕。   事实上，在这之前，已经有人在美国《纽约时报》推荐杭州，她叫奥丹·科汉，国际著名旅行家。1月7日，她在《纽约时报》把杭州列为2011年41个最值得旅游的世界城市之一。春节期间，奥丹带着一家人来了。本报记者充当地陪，在2月7日陪她游览了河坊街。奥丹一家在这里待了三天，杭州给他们留下了美好的印象。   过去这些年，杭州的进步有目共睹，但她依然有许多不足。这一点，曾经去过国际知名旅游城市的杭州人以及在杭州生活的外国人看得很清楚。完善自己，是这座城市大步走向世界的底气。   杭州或许还需要更好的营销策略。记得当年，一个“全世界最好的工作”的营销活动，是如何让全球30亿人在极短时间内关注澳大利亚大堡礁周围的岛屿。澳大利亚Sapient公司是这个营销活动的幕后推手，如果请他们为杭州策划一次营销，他们会怎么做？   营销杭州是一个很大的话题，需要讨论的内容远远不是一期《天下》所能承载，但我们衷心希望能通过这样的探讨为杭州的发展出一分力。   我们坚信，杭州能做得更好，也会变得更好。   杭州没有让她失望   奥丹·科汉女士   印象   2011年1月7日，美国《纽约时报》网络版推出了41个2011年最值得旅游的世界城市。杭州列第33位。大力推荐杭州的是一个叫奥丹·科汉的国际旅行家。1个月后，她带着一家人来到杭州。   2月7日，我充当地陪，与她游览了河坊街。这是一趟短暂的旅行，时间不过两小时。我很想知道，当初这位在《纽约时报》大力推荐杭州的旅行家到底是怎样一个人？在全球众多旅游城市中，她为什么选择杭州？通过这趟旅行，杭州给她留下了怎样的印象？   2月7日下午，按照事先和奥丹·科汉女士的约定，我早早地来到了位于南山路某家酒店的大堂，一边静静等待，一边想像着这位旅行家的形象：她是《纽约时报》《金融时报》《旅行者》等国际知名报纸杂志的旅游专栏作家，驾驶过小飞机俯瞰奎林巴斯群岛（注：非洲莫桑比克境内）、翻越过尼加拉瓜火山、曾经扬帆在兰卡威海域（注：马来西亚著名景点），也曾在意大利亚平宁山脉享受过滑雪的乐趣。   在我的想像中，这样一位足迹踏遍五大洲的旅行家，其形象更接近于行走江湖的女侠。   不过，当奥丹推着婴儿车，笑容满面地出现在我面前时，我的下巴差点掉下来。   “这是我的儿子雅科布，再过两天，他就满一岁了。”奥丹向我隆重地介绍正躺在婴儿车里的金发小男孩，然后俯下身，不断亲吻着儿子红扑扑的脸蛋：“波波（注：雅科布的昵称），我的宝贝。”   这哪是女侠，分明是母爱泛滥的全职妈妈。   她从未来过杭州为什么大力推荐杭州？   奥丹是和先生约翰一起来的，在我们碰面之前，约翰已经在中山南路逛开了。奥丹傍晚要去的地方是河坊街，拾掇好雅科布的衣服和鞋子后，她冲我做了个手势：“你带路。”   西湖天地离河坊街不远，我尽量选择一些小路：一方面，考虑到奥丹推着婴儿车，小路上来往的车辆不多，这样更安全些；另一方面，也是出于我的私心——我希望杭州能给这位旅行家留下宁静、平和的印象，以有别于热闹非凡的上海。   路上，奥丹从容地介绍自己：“我出生在爱尔兰，后来和家人又搬到了英国、意大利。现在，我有两个家，一个在美国，一个在意大利。”丈夫约翰在意大利城市托斯卡纳经营着一家酒店。由于冬天往往是酒店的淡季，所以这个时?也往往是奥丹一家旅游的季节。   这是奥丹第一次来杭州，这多少让我有点吃惊：既然没有来过杭州，她又凭什么在《纽约时报》向各国读者推荐杭州为2011年最值得旅游的41个世界城市之一？   “我们每年都会选择一个将要去的地方。不过，在去之前，我们会收集一些关于这个地方的证据（材料）。对于杭州，首先，我从一些资料中知道西湖有着深厚的文化历史底蕴以及美丽的自然风光；其次，杭州离上海不远，而且现在还开通了高铁；最后，我知道现在有许多高端甚至是奢侈品牌的酒店，比如安曼酒店、四季大酒店，都在杭州开设了连锁店，这些酒店入驻杭州一定是经过充分调查和考虑的。我相信这座城市迟早会成为国际知名的城市。”   “您第一次知道杭州是在什么时候？是通过什么渠道了解到的？”   “大概10年前吧。我丈夫对中国文学、诗歌以及水墨画非常着迷，对此也有研究，他跟我提到了中国的杭州和桂林，以及那里的文化给人的灵感。”   3天游杭州她的日程很紧凑   奥丹一家是2月5日从上海来到杭州的。这两天，一家人如同上足了发条的跳跳蛙，以最快速度尽可能多地游览了杭州的著名景点：三潭印月、苏堤春晓、灵隐禅踪、龙井问茶、雷峰夕照，当然，还有我之前在邮件中极力向她推荐的云栖竹径。   “这座城市很棒，服务也很周到。在各大旅游景点，我能很容易地找到用多国语言写的介绍，这很实用。”奥丹说。   走在劳动路上，我们遇到了一个公共自行车的租车点。奥丹很好奇这些自行车是怎么租用的。我从钱包里掏出市民卡，在她面前晃了一下：“这是市民卡，杭州人用它租自行车。”   奥丹对公共自行车系统很感兴趣。春节长假期间，杭州交通状况挺不错，但奥丹说，她能想像在交通高峰期间，这些公共自行车能极大地方便人们出行。   沿着劳动路一直走到吴山脚下，然后左转，我们很快就到了奥丹在邮件里经常提到的河坊街。   相比劳动路，河坊街热闹多了：商家的吆喝、店铺的背景音乐、游人的嬉笑。原本安静的雅科布顿时兴奋起来，他还不会说话，只好用大声的喊叫来表达情绪。奥丹推着婴儿车走了没多远，车上的小家伙就不老实了，挣扎着要下车。可他还不会走路，于是奥丹把他抱在怀里。雅科布东张西望，用眼睛贪婪地打量着这片喧闹非凡的异国土地。   奥丹说，这孩子出世没多久，她就带着他满世界跑：英国、法国、美国、意大利、马来西亚……现在又加上了中国。我看着雅科布那张可爱又懵懂的脸，在想，有多少孩子能有他这样的经历？希望若干年后，这孩子能记起今天看到的一切，记住这座叫杭州的古老城市，哪怕是支离破碎的记忆。   请保护好杭州的“本真”   异国文化是最能吸引奥丹的。在河坊街的一处店铺前，有两个伙计正在噼噼啪啪地打着年糕，奥丹抱着雅科布仔细地看着，还不停地跟儿子说：看，波波，他们在干什么？   在前一次邮件采访中，奥丹曾经说过，杭州需要保持她的“本真”（Authentic），在她眼里，“本真”是指什么？杭州的“本真”又是什么？   “我说的‘本真’是指一个城市或地方的传统文化。据我所知，杭州的诗歌、文学、绘画在历史上都有很高的造诣，这些能给人以灵感的艺术是杭州的‘本真’。”   如何在现代文明和文化传统之间找到平衡点，如何在工业时代、信息时代妥善保护我们的“本真”，一直是中国许多名城在发展过程中遇到的难题。奥丹听说过两年前星巴克在北京故宫开连锁店的事情，她认为这是件非常不可思议的事：“你能想像把‘肯德基’开到灵隐寺吗？”   “前两天，我和先生参观了灵隐附近的安曼法云酒店，它的建筑和周围的景观非常巧妙地融合在一起。这让我很高兴，人们可以在喧嚣与宁静之间找到这样的平衡点。”   让杭州一步步走向世界   这10年，杭州城市建设速度之快让人瞠目，随着各方面的发展，其知名度在亚洲（尤其是东亚地区）上升势头很猛。那么，在欧美国家，杭州的知名度高吗？   ?河坊街的一个茶馆休息时，我问奥丹：“您朋友中，知道杭州或来过杭州的多吗？杭州的国际知名度如何？”   奥丹没有正面回答：“我认为这需要一步步来。目前能代表中国的城市往往是北京、上海或者香港，不过，随着越来越多的外国人生活和工作在这些地方，他们迟早会了解到中国其他有特色的城市。   “根据我的经验，当游客进入某个国家的大型城市后，他们往往也会有兴趣去看看其他一些城市，希望通过参观这些城市，进一步了解这个国家的历史与文化。在几天的旅行中，我注意到这样一个现象：即使是国内游客，比如来自西北、华北的游客，他们也很有兴趣了解杭州的历史文化。我想，在这点上，国内外的游客是相同的。”   打好手中两张牌印好城市金名片     投放美国市场的杭州旅游形象宣传片截图   杭州位于整个中国最富庶的长三角地区，和其他城市相比，它有着得天独厚的旅游资源。应该说，杭州在国内的知名度毋庸置疑。   不过，把杭州放在国际舞台上，她似乎更像一个初出茅庐、略带羞涩的少女。在过去几年多次越洋采访中，每次我介绍自己所在的城市时，对方都有点困惑，最后我不得不加上一句：杭州，就在上海的边上。我多希望有一天，当随口说出我来自杭州时，对方会说：“啊，杭州，我知道这个地方！”   杭州应该如何在国际舞台上营销自己？它未来的定位在哪里？我们又该做些什么？   发展的动力是什么？   杭州上榜《纽约时报》“2011年最值得旅游的世界城市”，无疑是对杭州的一次重要宣传，但真正成为国际旅游城市，杭州仍有许多事情要做。对一个旅游者来说，他关心两方面的情况：第一，杭州的自然和人文景观，这是最直接的旅游体验和感受；第二，杭州旅游服务的设施、质量和安全，这是影响旅游者感受质量的因素。   目前我们在营销杭州中主要关注的是前者，而对旅游服务的设施、质量和安全的关注度还有待改进。我们要多宣传杭州高质量的旅游服务，诸如高品质的住宿业、江南风味的菜肴、丰富的休闲活动、多彩的戏曲与艺术、特色的旅游商品等等。   未来旅游服务质量将是杭州旅游发展的动力。   两张牌与一张金名片   大多数欧美人对中国了解很少，提起中国只知道“北京”、“上海”、“功夫”等，我们可以从他们对中国的熟悉程度入手。   相对而言，欧美人对“丝绸”和“茶”还是比较熟悉的，他们都知道丝绸做的衣服好，而且也喜欢喝茶。杭州的丝绸是不是在全国都享有盛誉？杭州的龙井茶是不是闻名全国？好了，我们的手上有这两张牌。因此，打这两张牌，使西方人知道买中国丝绸、喝中国茶，要去一个叫“杭州”的地方。   如此，杭州的宣传片上，女人都穿丝绸，男人都喝茶，这是一种中国式的“Lifestyle”（生活方式），于是主题进一步升华了，杭州代表什么？杭州就是代表一种传统中国人向往的生活方式，因此，如果你想要见识、想要感受正宗的、理想的中国生活，就到杭州来吧。   除了打好手中的两张牌，我们也要选择适合自己的“旅游金名片”。   杭州常用的名片有东方休闲之都、爱情之都、品质之城、历史文化名城等等。不过，从国际范围比较，爱情之都难比意大利的维罗纳，品质之城难比瑞士的日内瓦、苏黎世，历史文化名城难比法国巴黎、意大利罗马，休闲之地难比印尼的巴厘岛、美国的塞班岛……   要确立一张杭州的金名片怎一个“难”字了得？一时一刻很难把握，就个人意见，“东方休闲之都”还是比较贴切的。   进军欧美市场   世界上最大的国际旅游市场在欧洲和美国，同时法国、美国、西班牙也是世界上最大旅游目的地国家。由于西方发达国家旅游业的成熟，加之社会稳定、景色优美、文化多彩、交通便利，所以欧美是真正的旅游天堂。   由于欧美国家的人均收入高，社会经济高度发展，旅游已经成为欧美人的需要，是日常生活的组成部分，所以欧美旅游市场对航空业、旅游业、住宿业等都有极大的诱惑，各国都在通过多种方式进行旅游宣传，吸引欧美的旅游者。   杭州应当充分利用上榜《纽约时报》的机遇，加大在欧美市场的营销，扩大在国际上的影响力。目前，杭州的国际旅游营销战略“东亚—亚洲—欧美市场”是根据多年来杭州主要客源国的旅游人数确立的，有积极的意义。   营销杭州我们正在努力   采访对象:韩笑(杭州市旅游委员会市场处处长)   战术   记者：杭州未来给自己的定位是什么？   韩笑：根据国务院的规划，杭州要成为长三角地区重要的高技术产业基地和国际重要的旅游休闲中心、全国文化创意中心、电子商务中心、区域性金融服务中心。   记者：杭州目前的国际知名度如何，如何提升她的国际知名度？   韩笑：杭州要走向世界，首先要从（亚）洲市场开始。经过多年努力，目前杭州在亚洲的知名度上升速度很快，尤其是在韩国和日本。   提升杭州国际知名度，我们采取了多种措施，比如在日本，我们投放杭州旅游形象宣传片；聘请在日本极有人气的“女子十二乐坊”担任杭州的旅游形象大使；邀请日本媒体和旅行商到杭州实地采访和考察；与日本大旅行社合作推广杭州旅游产品等。这些措施收到了很好的效果。在最受日本游客喜爱的中国旅游目的地调查中，杭州由2004年的第19位上升到2006年的第3位，仅次于九寨沟和西安。   为加大欧美远程市场的开发，我们对欧洲和北美重点客源市场推出了整合营销：在国际著名媒体CNN（美国全国有线新闻网），BBC WORLD（英国广播公司国际频道）,Eurosport Asia Pacific（欧洲体育频道）等投放杭州旅游形象；结合国际著名体育赛事进行杭州旅游宣传推广；利用国际公关公司开展专业推广……   （注：1月17日开始，以“心中的神秘”为主题的杭州旅游形象广告出现在美国洛杉矶地区Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN体育频道、DISCOVERY探索发现频道、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道等6个电视台。详情请见今日第5版）   制约   记者：有哪些因素制约着杭州国际知名度的提升？   韩笑：北京、上海、广州是中国大陆的一线城市，它们在国际上有较高的知名度。而杭州属于二线城市，这是它的先天不足。但是，我们相信，这个不足可以通过后天努力来弥补。   第一，借船出海。这里说的船就是上海。也就是说，通过长三角地区城市一体化战略来营销杭州。以去年上海世博会为例，有大批国际游客参观完上海，转到了杭州，对杭州有了非常直观的认识。   第二，事件营销。杭州有着良好的国际会议、会展的平台。通过举办大型会议等活动，对外展示自己。近几年来，杭州成功举办了第28届世界航空业公路马拉松赛，第五届世界旅游目的地管理大会，2009PATA旅交会（亚太旅游协会旅游交易会），第56届国际金钥匙组织年会等，极大地提高了国际知名度和美誉度。当然，就会展、会议场地基础建设上，杭州还有需要改进的地方。   此外，杭州也在积极打造会奖旅游目的地。以往，会奖旅游大多集中在一线城市，但是现在一线城市的成本较高，杭州有能力抓住这样的机遇。   记者：2011年年初，爱尔兰旅行家奥丹女士在美国《纽约时报》介绍了2011年全球最值得旅游的41座城市，杭州就在其中，请问您如何看待这一事件？   韩笑：这是个非常鼓舞人的消息。不过，我们也不感到意外，许多考察过杭州的国际媒体友人都说过，杭州有上榜的实力。   目标   都市快报：2009年，澳大利亚的Sapient公司策划了“全世界最好的工作”的营销活动，其结果是在极短时间内把澳大利亚大堡礁周围岛屿推向世界。这是一次非常成功的案例。除了传统手段，我们是否也准备通过类似的策划营销杭州？   韩笑：我们确实有这个想法，目前正在酝酿中。初步想法是通过公开招标，聘请专业策划公司，帮助杭州做营销。如果有可能，我们也希望和Sapient公司进行接触。另外，我们有计划与孤独星球出版社合作，希望能为杭州打造一本主题丛书。（注：孤独星球出版社是世界最大的私人旅游指南出版社。截至2004年，《孤独星球》丛书共出版了659个主题，涉及118个国家。）   记者：2011年，杭州向国际推介自己有哪些具体举措？我们今年或者近两年的目标是什么？   韩笑：2011年，我们首先要巩固日韩、港澳台、东南亚等传统市场，重点发展欧美、澳新等远程客源市场，加快开发新兴市场，积极培育潜力市场，不断拓展国际市场空间。   2011年是“中华文化游”主题旅游年，杭州也将举办第二届世界休闲博览会。这是推广杭州旅游形象的重要时机，目前，我们已全面启动欧洲、北美两大市场的整合营销，BBC、CNN等重量级媒体开始滚动播放杭州旅游形象宣传片，时间跨度将长达半年。同时，如孤独星球、道道网（注：全球最大旅游垂直媒体TripAdvisor的中文名称）等国际知名旅游媒体也将加盟本次整合营销。   <center><img alt="" hspace="4" vspace="4" src="/upload/files/info/201102/E20110214112155-2170.jpg" /></center>   <center><img alt="" hspace="4" vspace="4" src="/upload/files/info/201102/E20110214112219-4411.jpg" /></center>

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