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迪士尼的野心:《冰雪奇缘》这张牌被打坏了吗?
发布时间:2019-12-04
来源: 言之有范

2013年,迪士尼动画电影《冰雪奇缘》以12.74亿美元的全球票房斩获全球动画史票房冠军,并拿下第86届奥斯卡最佳动画长片奖。时隔六年,《冰雪奇缘2》来袭,足够优秀的票房成绩背后,能看出迪士尼高质量的电影制作工业体系,更能看出迪士尼向着不同市场变现自己品牌影响力的野心。

一、暌违已久的《冰雪奇缘2》,票房表现是好是坏?

《冰雪奇缘2》自11月22日上映以来,仅用5天时间,票房就已突破4亿大关,截至12月2日,全球总票房已达到7.38亿美元,这个成绩足够排到所有动画电影的第六名。从大陆市场表现来看,首周4.47亿票房、刷新全球动画电影史的周末票房成绩、创下中国进口动画单日票房纪录,这些标题放在任何一部动画电影身上都是非常优秀的票房成绩。

但它是《冰雪奇缘》。结合近日的票房走势来看,《冰雪奇缘2》的票房走势是否能保持第一部一般的高成长性,还需要继续观察。《冰雪奇缘2》周末票房得以爆发的原因在于前期打下的坚实基础。无论是叙事的结构或技巧,还是在视听审美意象的呈现方面,亦或是剧情对“真爱”这一内核的讨论,《冰雪奇缘》第一部都足够优秀,并为观众留下了深刻的印象,收获了大批拥趸,这些粉丝理所当然地会走进《冰雪奇缘2》的放映厅。短暂的粉丝追捧期过后,票房走势有转向“后劲不足”的迹象。一方面是票房颓势渐显,另一方面是上映后的第二个周末票房并未过亿,且工作日票房表现并不具有明显的优势。

口碑的“滑铁卢”也给《冰雪奇缘2》的票房增长蒙上了一层阴霾,《冰雪奇缘2》上映至今,133617名豆瓣用户为其打出了7.3的分数。对比第一部《冰雪奇缘》8.3的高分,这个分数并不理想。评分的降低说明第二部没有延续惊艳,在“真爱”的主题之后,《冰雪奇缘2》将立意定在了“人与自然和自我探索”上,但在情感上却与观众拉远了距离。

二、不变的艾莎与安娜,不一样的歌声

创新是任何续作产品都应该探索和思考的问题,激发灵感、创造心意也确实是当下许多续集作品,乃至所有的文艺作品创作必然要面对的问题。面对第一部作品在人物形象和经典旋律上取得的巨大成功,《冰雪奇缘2》如何应对观众挑剔的眼光,做出新意,出品方尝试给出解决方案。

《冰雪奇缘2》延续了围绕具有制造冰雪能力的艾莎,和安娜、克里斯托弗、雪宝和麋鹿等为主角团队搭建的故事框架,讲述了艾莎和安娜在经历了患难后回归幸福生活,艾莎表面上接受了目前的生活,但内心仍不断地怀疑自己能力的由来,最终走向拯救故乡并自我探索的故事。冒险过程的展现更具视觉张力,对水、火、风、土四大自然元素的呈现也采用了巧妙的具象方法,描绘出令人欣喜的视觉奇缘。

音乐性的不同是《冰雪奇缘2》与《冰雪奇缘》第一部最大的不同。从电影制作的角度来说,电影配乐不仅是视觉的辅助,更是审美意象的另一重表达。对比发现,相比第一部中朗朗上口的《Let it go》,《冰雪奇缘2》主题音乐曲在制作上不再是“前奏-主歌-副歌-过门及结束”的套路,以《Into the Unknown》和《Show yourself》为代表的配乐在调式上更富跨度、在旋律上更具文学性的,演唱技巧更加高超,三句吟唱在所有歌曲中频繁出现(甚至在一定程度上起到了串联故事的作用),使得歌曲风格在流派上与音乐剧更加相似,这便为传唱带来了一定的难度,诸多配乐曲也逐渐与大众审美拉开差距。但联想到近期在社交平台上频繁露出迪士尼与百老汇进行合作演出的视频,让人很难不去猜测着是不是迪士尼有意而为之的一次尝试,也就是说,《冰雪奇缘2》有没有可能是迪士尼将电影和音乐剧进行融合的一次新探索。

三、流媒体与百老汇——迪士尼的野望

11月20日,迪士尼公布了2019财年的年度报告,其中显示迪士尼全年营收605.42亿美元,同比上升19%,但由于企业重组与资本投入,来自四大主营业务板块的净利润109.13亿美元,同比下滑16%。迪士尼的传统部门需要改变了。

艾莎在某种程度上来说,是迪士尼“自我探索”精神的一种体现。因为这个角色是对迪士尼原本王子拯救公主、善良的女孩总能收获美满的爱情等故事的超越,正如迪士尼同样在商业版图上不断超越一般。如今,迪士尼正将未来发展向流媒体倾靠,四大业务板块(媒体网络,主题乐园、度假村和消费品,影视娱乐,和直接面向消费者和国际)中,包括流媒体在内的DTCI(Direct-to-Consumer and International,即直接面向消费者和国际)业务板块将成为迪士尼升级娱乐帝国的重要战略布局。

迪士尼高管曾言,“掌握了流媒体平台,才能真正掌握公司的命运”。2019年迪士尼在收购福克斯并重组、投资流媒体等行动上投入了大量资金,公司推出的流媒体服务Disney+,覆盖旗下迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯等IP富矿,形成一个拥有多元化定位的流媒体矩阵。

在研发的高额投入是净利润的下滑的原因之一,但这些举措增长了投资者对迪士尼的期待,股价的上涨正是外界对迪士尼战略转型的信心的反映(见下图)。与奈飞、亚马逊同处流媒体“战场”,迪士尼面对的是不可避免的高度竞争环境,需要强势的盈利能力才能在这场接近“零和游戏”的市场中立住脚跟。在这个思路下,创造附加值更高的产品成为迪士尼的不二选择。

除了在流媒体业务上进行拓展之外,迪士尼依旧重视传统部门的改革和创新思维在各部门中的应用,品牌联动、乘势而上对于迪士尼而言更是屡见不鲜的竞争手段。1994年迪士尼在不被外界看好的情况下进军百老汇,彼时英国的音乐剧几乎控制着百老汇的全部市场。迪士尼并没有因为已有的产品消费结构偏向低龄而停止进军舞台的脚步,反而是靠《美女与野兽》让美国音乐剧成功地进入百老汇。自此,迪士尼开始将获得成功的音乐电影改编为音乐剧,将深入人心的电影音乐搬到舞台上,既保证了观众对作品的亲切度,也减少创作的风险与制作成本,在此基础上加以精美的舞台特效和老少咸宜的表演,成为了百老汇音乐剧舞台上颇具票房竞争力的作品。

1997年音乐剧《狮子王》的上映再度震惊业界,气势磅礴的舞台表现与高水平的音乐制作让其一举夺得1998年戏剧最高奖“托尼奖”六项大奖和一项格莱美。《狮子王》音乐剧推出22年来,累计演出近9000场,位于百老汇音乐剧总收益累计排行榜第1名,已成为百老汇舞台上的传奇。

2018年,迪士尼与百老汇进行合作,将《冰雪奇缘》搬上了音乐剧舞台,《冰雪奇缘》仅演出8场便收获230万美元票房;音乐剧版的《Let it go》上传到网上后,众多网友都惊叹于艾莎变装的神奇。从电影的成功到音乐剧的成功既是迪士尼商业模式的一种探索,也是稳定的营收路径。或许正是看到这点希望,迪士尼开始了新的创新开拓之路——舞台剧不再仅仅是电影的重现,电影的制作过程是可以和舞台剧相同步的。

四、高度竞争的版权产业,长尾理论最佳的试验场

美国是创意产业强国,并将文化创意产业相关的部门归类为“版权产业”概念。美国国际知识产权联盟每年发布的《美国版权产业报告》中显示,近20年来, 美国全版权产业部门对GDP的增长贡献均超过11%,是美国经济发展毫无疑问的支柱型产业,市场经济非常激烈。在这样的产业环境中,驱使着各大公司在内容创意方面和产业技术方面都要创造独具竞争力的产品。迪士尼作为全球最具影响力的内容提供商,其四大板块皆以版权开发衍生为中心,在版权产业开发上有着诸多成功的经验。

克里斯·安德森在其《长尾理论》中写道:“商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表‘畅销商品’的头部;而是那条代表‘冷门商品’经常为人遗忘的长尾。”不论模式如何,盈利始终是商业公司的本质,撰取利润是商品的第一使命。在高度竞争、进入门槛被提的越来越高的内容提供市场中,生产符合“长尾”特征的商品,也是一种面对市场竞争、参与市场竞争、提升自身盈利规模的优质解法。

正如迪士尼从未停止过对《冰雪奇缘》这一符号性的作品不断地进行“长尾式”的开发一样,在第一部获得巨大成功后,迪士尼不断地通过IP运作,向市场投放相关的衍生产品,将视听符号与消费者进行不间断地连接。正因如此,《冰雪奇缘》凭借113亿美元的收入位居“全球50大最赚钱IP榜单”第45位。在《冰雪奇缘》创造的百亿美元收入中,95.75亿美元来自衍生品销售,占比达到85%。例如在2014年,两位女主角的公主裙在美国销售300多万条,创造收入4.5亿美元。

在作品创造营收奇迹的背后是公司整体产品布局的策略的成功。迪士尼往往会在影片上映之前便将各式衍生品摆满货架,以实现预热和电影首映后消费者的追捧热度。而在影片放映结束后,将会推出一系列活动或者作品为原作增值。这次口碑不一的《冰雪奇缘2》,也正是在这一思路的指引下,直接采用了音乐剧的制作思路进行配乐的创作,完整意义上地将动画电影转变为音乐动画电影。

对成功影片的衍生投资风险低、回报稳定,版权产业也正是因为这一特点,成为长尾理论的最佳试验场。当市场被细分成无数不同的领域时,增长点便不止局限于头部市场,根据产品特点调整后续衍生品的生产策略,更有利于激活增长点的全局战略意义,打造新的驱动力。(宋立夫 赵航)

参考来源:

中国互联网信息中心.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》

中经数字经济研究中心.《数字创意产业蓝皮书:中国数字创业产业发展报告(2019)》,2019.6

陈端、聂玥煜、张涵.英美日数字创意产业发展差异[J].中经数字经济研究中心,2019.6

张翔.迪士尼集团产业价值链研究[J].艺术科技,2019.5.15