近两年，景区破产消息频出，5A级景区乔家大院甚至直接被取消质量等级，更有传统景区净利大降五成，坊间传闻旅游行业寒冬已至！而中国旅游研究院数据显示，与去年同期相比，今年上半年国内旅游人次与收入都呈现出增长的趋势。那么我们的游客都去哪儿了？当下旅游消费趋势究竟如何？

由中青旅发布的2019年半年度报告显示，古北水镇2019年上半年共接待游客100．68万人次，同比下降8．81％，实现营业收入4．20亿元，同比下降8．04％，净利润同比下降47．23％，这一业绩直接导致中青旅净利润的下滑。事实上，古北水镇和乌镇作为中青旅稳定利润贡献方，自2018年以来客流均出现下滑迹象，营收、净利增长遭遇瓶颈。

6月，被誉为“世界上最适合人类居住”的山东大乳山景区宣布破产；7月底，素有“北方民居建筑明珠”之誉的山西省乔家大院被首摘5A景区牌照。一时间，传统景区被推上风口浪尖，连带着不少景区旅游声誉受到创伤。有网友直指“门票虚高及过度商业化，是全国许多景区的通病！”

中国旅游研究院数据显示，2019上半年，国内旅游人数预计30．8亿人次，国内旅游收入2．78万亿元，分别比上年增长8．8％和13．5％。统计表明，文化和旅游消费更趋日常化。中国旅游研究院对2019年下半年旅游经济运行更是持“积极乐观”预期。拨开迷雾见真相，我们的游客都去哪儿了？旅游消费趋势如何？

文旅融合：不文化不旅游！

2018年是文旅融合元年，国务院通过机构改革方案，文化部和国家旅游局合并组建文化和旅游部。2019年前，全国各省市文化和旅游厅（委）挂牌全部完成，在政府部门架构层面上文旅融合全面完成，而更深层次的文旅融合则在2019年全面开启，旅游的文化属性在未来必将更为凸显。

当下纯粹的观光揽胜已不能满足人们的旅游体验感，人们更热衷于形态、业态更为丰富的高层次旅游消费，从近年来大热的博物馆游、青年研学游、红色旅游、旅游演艺等热潮中可见一斑。数据显示，2018年故宫年接待观众首破1700万人次，成为世界参观人数最多博物馆，自2009年以来故宫每年参观人数都以百万计持续增长。景区文化产品与文化推广也是文旅融合的一大表现。故宫的文创事业也做的如火如荼，并且撬动了我国博物馆文创市场的高速发展。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场整体规模相比2017年增长了3倍。

随着我国文化产业的迅速发展，人民文化自信的不断提升，旅游消费的迭代升级，人们更倾向于选择多元的旅游消费生态，例如在景区增加演艺表演项目。据有关研究统计，从2013年到2017年，我国旅游演艺节目数增长了43％，旅游演艺观众人次增长了145％。《中国演艺产业市场前瞻与投资机会分析报告》统计数据显示，2018年我国演出市场总体经济规模将突破500亿，预测2019年我国演出市场总体经济规模将达538亿元，并预测在2023年我国演出市场总体经济规模将达到652亿元。

2014－2023年我国演出市场总体经济规模统计情况及预测

我国传统景区大都是重资产投入，收入模式单一，景区旅游项目也滞后于市场，而人们对旅游品质的需求不断提高，中国护照影响力逐渐增强，这也难怪大批“有钱有时间”的游客选择了境外旅游。根据文化和旅游部数据显示，2019上半年，出境旅游人数约8129万人次，同比增长14％。越来越多的人们走出家门，不是为了去著名景点“到此一游”，而是为真正融入到当地文化以获得独特的旅游体验，出境文化旅游陡然走红。根据携程全球玩乐平台的门票数据，卢浮宫、大都会艺术博物馆、中途岛号航空母舰博物馆等国外博物馆备受中国游客青睐，且票价均在160元以内，高性价比也是受欢迎因素之一。

“新消费主义”：不个性不旅游！

随着旅游主体的年轻化、在线旅游产品的多样化、交通的便利化，包括自驾游、自由行、定制游在内的个性旅游占据着旅游市场的半壁江山。个性化旅游并不等于奢侈旅游、高价旅游，例如现在的定制旅行已颇为普及，费用因人而异，并不都是高消费，逐渐走向了“亲民风格”。据某旅行网站统计，2017年国内定制游人均消费约3200元，出国定制游人均消费约7800元。

随着中国旅游市场“新消费主义”的演进，中国主流旅游人群的消费方式与观念已与第一代旅行者截然不同。对于年轻群体来说，旅游的动机可能是随意且突发的。或许为了追逐动画、影视剧或综艺的取景地而开启一次旅游，或是为了看一场喜爱明星的演唱会、体育赛事而出游，前往陌生地点习得一项新技能，都可能成为新一代旅行者的旅行灵感。精心规划旅游预算，是“新消费主义”的表现之一。有报告指出，大部分游客在出游之前有制定预算的习惯。来自马蜂窝的数据表明，有95％的游客会在出行前浏览旅游内容。对于年轻游客而言，浏览内容是重要的行前准备，56％的用户表示，他们会浏览大量攻略，做好详尽规划后再出游。

正是因为以上多种原因，使得我国非传统景区地逐渐成为旅游区域热点，越来越多的游客不再扎根于“北上广深”等传统旅游城市，而是逐渐走向中西部，走进高原大山。近年来，受益于中西部崛起，布局于郑州、武汉、长沙、南昌、成都、重庆的项目均取得了非常显著的效益。目前旅游消费热点地区已经囊括了西北、西南等内陆地区。2018年以来能够明显的感受到西北旅游的火热，从张掖的七彩丹霞到青海的茶卡盐湖，一个个新的景区崛起成为旅游大热门。茶卡盐湖的年客流量从2015年接待游客130万人次，到2018年上半年接待游客就达到了百万人次以上。目前的西北地区仍然处于旅游发展的初级阶段，虽不乏世界级的旅游资源，但缺乏良好的旅游基础设施以及综合的旅游营销推广。未来，随着中西部地区旅游服务与统合发展的旅游运营的完善，相信中西部地区旅游会持续发力，带动经济腾飞。

“新消费主义”所带来的新团队游、定制游、微旅游、深度游、自驾游等个性化、体验性和品质化旅游消费需求稳步增加，冰雪旅游、避暑旅游、夜间旅游、博物馆旅游、研学旅游等分众市场不断涌现并快速成长，旅游消费时空和内容均得以更好的延展。

网红地打卡：不时尚不旅游！

短视频、短内容等碎片化内容形态，逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”，也成为人们“种草”的重要载体。马蜂窝数据显示，有86％的用户曾在马蜂窝产生过评论、点赞、分享等互动行为。2019年以来，分享短内容的用户数相比去年增长了150％，浏览人数与收藏数逐月上涨，短内容点赞数也以每月32％的速度递增。短视频这一新兴内容介质，在2019年也迎来了大规模的增长，4月份浏览人数环比上涨了347％。

以抖音为代表的短视频，近年来带火了不少网红景区和城市，轻轨穿楼而出的重庆，“社会人就要喝摔碗酒”的西安，网红冰淇淋所在地厦门鼓浪屿，因撒娇拉客火爆全网的西塘，“天空之城”浮云牧场等等，都因网上高曝光量和点赞量而获大批游客观光打卡。还有因网红项目而火的景区，诸如玻璃桥、玻璃滑道、摇摆桥、无边泳池、灯光秀等。最火爆的玻璃桥项目在某些景区中能够带来6—10倍的旅游人数增幅，有的景区能达到10倍以上的旅游人数增幅。

同时，我们也应当看到由于同质化的项目过度供给，不少地区项目的网红效应不再。在旅游发展的初级阶段往往是资源为王，谁占有优秀的旅游资源、一定的交通条件就能够实现躺着挣钱的梦想，这一点在凤凰、香格里拉、黄山、泰山等一大批中国知名传统景区都可以看到缩影。但是优质资源总是有限的，在旅游发展热潮中，也涌现了一大批资源一般、区位一般的景点景区，它们不能凭借资源盈利，就要拼运营，加之交通、门票费用低，极易吸引地方周边游、团建。而老景区在运营上的懈怠使其即便占尽资源之利，最终也被新兴景区赶超，难逃衰落命运。

如果说未来旅游行业的寒冬已至，那么拼运营、赢流量将成为各家企业不得不面对的选择，也将成为未来景点景区发展的必然方向。从2018年的统计数据来看，我国国内人均旅游消费在1077元，用于交通、住宿、门票、餐饮、购物等旅游开支，每一项可用于支出的资金都非常有限，这也是区域旅游营销如免高速费、免门票费等能够极大刺激旅游者前往当地的重要原因。在这种背景下，流量便是基础，有流量至少能够保证基本的门票、住宿等收入，在此基础上才能够筛选出中高级的消费人群。一旦失去流量基础，就像古北水镇的游客量下降，带来的直接后果就是营收的下降和古城业态的凋敝，高层次的旅游需求也难以满足，接踵而至的项目破产也就在情理之中了。

参考来源：

露营天下，《旅行业国内外竞争加剧，2019年的OTA会有怎样的变化？》

中国日报网，《新旅游消费趋势报告》

言之有范，《景区频频破产，旅游“大投资”时代刚开始还是已经结束？》