随着人们对传统文化的保护意识日益增强，传统中医药文化逐渐成为大众关注的焦点，正在举办的北京世园会中本草印象馆的设立可以很好的说明这一点，同时也成为世园会的一个亮点。一直以来，中医药由于医疗使用的特殊性，使得其在推广时门槛较高，能否推广、如何推广成为传承传统中医药文化的一道难题。

早在2016年，国务院就发布了《中医药发展战略规划纲要（2016——2030年）》，在“大力弘扬中医药文化”的重点任务中，提出要“发展中医药文化产业。推动中医药与文化产业融合发展，探索将中医药文化纳入文化产业发展规划。创作一批承载中医药文化的创意产品和文化精品。”随后，中医药文化的推广逐步展开，关注度与日俱增。国家中医药管理局发布的2017年中国公民中医药健康文化素养调查结果显示，中国公民（15至69岁）中医药健康文化素养水平呈上升趋势，达到13.39%，较2016年提高了0.54%。尽管有所进步，但不得不说，人们对中医药文化的认识水平依然较低。

一、中医药文化推广为何举步维艰

尽管发布了《中医药发展战略规划纲要（2016——2030年）》，在中医药文化推广方面普通群众却感受不深，相关的推广活动成效也并不大，这不是没有原因的。

首先，大众对中医药文化的认识存在一定局限性。中医乃至中医药文化，在很大程度上只有人们在身体不适的时候才会被想起。且因为中医治疗的专业性以及中医理论与中国古代哲学内容的高度融合，群众难免偶尔感到中医神秘而产生距离感。对中医药文化认识存在局限性不只是受众的问题，也是存在于开发者中的问题。这些都说明中医药文化还并没有真正融入人们的日常生活中，如何让中医药文化融入日常生活，让人们自然而然的接触、了解、学习、运用，进而实现它的保护传承、创新发展，是我们需要思考的。

其次，中医药文化推广的渠道较为单一。在上文提到的中国公民中医药健康文化素养调查结果中提到，大众主要还是通过医疗机构了解中医药文化，其他主要渠道为电视和互联网。需要注意到的是，如今的人其实已经较少通过电视来观看节目了。群众接触较多的互联网上，大量中医药保健养生相关文章存在着文章质量参差不齐的问题，甚至存在误导现象。相较于其他传统文化针对不同受众的多种推广模式，中医药文化的日常推广还处于初级阶段，缺少互动、体验等多维度的形式。

最后，对中医药文化推广的受众群体分析不足。随着文化消费主力军的代际更迭，年轻一代开始成为文化传播和消费主力军。但在中医药文化活动中，有兴趣并且参与其中的还是中老年群体比较多。然而，根据2017年中国文化消费指数报告，18——25岁居民消费意愿和水平指数最高，90后的年轻群体对文化消费的需求最为旺盛，且实际发生的文化消费支出也最多，年轻受众已经成为了文化消费的主力军。青年受众才是当下的文化传播和消费主力军，要想更好地持续推广中医药文化，青年消费群体绝不容忽视。

二、推广中医药文化，文创或将成为新思路

想要让文化走入青年一代，文创产品是最好的载体。

2016年5月《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》提出，市面上刮起了一阵由博物馆等文物单位领头的文创热，从故宫博物院的网红文创产品，到敦煌推出的丝巾DIY “敦煌诗巾”项目，都颇受年轻人追捧。那些沉睡在博物馆的古老文化，经由创意开发，变身为生活美学的范本。这些兼具文化内涵与趣味性的文创产品的出现，引起了人们对其背后文化的好奇心，刺激了人们的求知欲。可以说文创产品对于在年轻群体中推广传统文化的作用重大。

想打破人们只在求医时才想到中医的惯性思维，推广中医药文化，除了各种养生膳食、保健品、药枕等产品外，需要进行现代化、创新化、时尚化的文创开发，迎合人们的现实需求。中医药文创产品的开发，可以多向这些刮起的文创热学习，将许多本来存在于展示柜中的文化带入寻常生活中，甚至向用文创产品创造生活美学的博物馆文创开发学习，尝试将本来只存在于医院等环境的中医药文化带入人们的生活。

要想吸引群众亲近、认识中医药文化，“中医药文化生活化”便是中医药文创产品开发的核心，让千年古老的中医药文化，化身为时尚而有趣的文创产品，进入我们的生活。

1凸显中医药文创的人文关怀

成功的文创产品的共性便是“以人为本”，从品牌到产品设计，都透露着对人的关怀、对社会的关怀。

曾获得国际奖项的阿原工作室很好地开发了充斥着人文关怀的独特的中草药文创产品。从身边触手可得的中草药开始，各种草药被研究制作成各类肥皂。宣扬“台湾到处是山，山里到处是药草”，带着质朴的人性关怀，融合大地对人们关爱而生长出的中草药，手工制作出朴素精良、充满爱的手工肥皂，让大地、植物与人同受滋润。中医药文化的人文关怀以及生活哲理，藉由一个中医药文创产品表达了出来。

不同的产品搭配、广告服务设计等，也让产品和服务更符合现代人对个性化的需求。因每个人的情况不同而“调整药方”，这不仅符合人们追求商品个性化的要求，也是符合中医药方药量因人而异的用药关怀方式。中医药文化不止关怀病人健康，也关怀社会健康、关怀环境健康等，这种关怀借由产品融入人们的日常生活中。

2挖掘中医药文创的民俗趣味

除了充满人文关怀并且具有药用价值的相关产品，还需要挖掘一些有趣的内容。充满乐趣的生活，正是如今人们所追求的。古老的中医药文化与自古流传的民俗文化相结合，迸发出的趣味能够很好地吸引群众、亲近群众。

《清明上河图》中的诊所和药铺：有三处中医诊所，两处是小儿科，还有一处诊所门前竖的牌子上写着“专门接骨”的字样。《清明上河图》中还绘有一处药铺，招牌上“本堂法制应症煎剂”八字依稀可辨，画中流露出宋代日常生活中医药的情景，诉说着中医药文化的源远流长。而这样的文章也在《清明上河图》展出时引起大量参观者的好奇心，用心地找寻画中的诊所与药铺。

 
《清明上河图》中卖药的行脚商人 图片来源网络

《中国社区医师》的中医药轶事珍闻专栏曾写过“与12生肖有关的中药”，吸引读者看看属于自己生肖的中药有哪些，无形中亲近中医药文化，感觉传统中医药文化的趣味性，间接也学到一些相关中医药的知识。从生肖的角度切入，将中国民俗文化与中医药文化做了生活化结合，主动与民俗文化亲近，吸引群众亲近中医药文化。

让人们在名画中像游戏一样寻找古代的药店，在乐趣中了解中医药文化的历史，又或者将中医药材与生肖等民俗融合而引起人们的兴趣，这当中重要的是挖掘“乐趣”，当被人们视作严肃深奥、晦涩无趣的中医药文化，开始与民俗、生活相结合，让人们感到有趣，必能吸引普通群众接触、亲近。

3塑造中医药文创的时尚新潮

成功的中医药文创也要有“中医药时尚”的设计。百年国药号张同泰旗下的桐泰文创公司，就曾在第十二届杭州市文化创意博览会上展出他们的产品，其负责人李阅敏就有介绍“比如服装，从面料到刺绣花色再到香味的选择，与自然、与中医药文化息息相关；再比如配饰，有西洋参和铁皮枫斗做的耳环，有鹿茸片做的项链，都是基于常见中药材而设计。”除了这些依靠中药材独特外形打造的产品外，用于布料染色的中药材还能带有驱虫效果，在产生药用效果时，还能兼顾美观，让人眼前一亮。

利用中药材的独特外形，同时迎合人们日趋追求美与健康的生活态度，对中医药进行时尚化产品设计，十分新潮，是一次面向年轻群众的中医药文创产品尝试。就如同博物馆文创产品设计出的丝巾、首饰等，或者其他富有现代设计感却不乏古老文化内涵的产品一般，中医药文化也可以孕育出时尚精致的产品，将古老陈旧的中医药文化推向年轻群众。

三、结语

中医药的专业性让其文创产品开发需要具备一定的中医药专业素养，同时也让人们忽视了中医药文化中文化部分的内容，而中医药文化中与阴阳五行等中国古代哲学内容的融合又更让群众产生距离感，并且受到西方医学的影响，如今人们还是不时的对中医药抱持怀疑态度……种种原因让中医药文化推广及其文创产品开发显得十分艰难，找不到落脚点，但这并不代表中医药文化就不能进行独特的文创开发与推广。

这些有趣而富有新意的文创产品，值得我们不断去挖掘，使传统中医药文化焕发新生命、新色彩。但好的创意仍需要好的执行力、资本投入等多方努力，中医药文化的推广尚需要我们去思考与尝试。

参考来源：

微信公众号“张同泰”，《传统中医药文化碰撞现代文创，演绎创新与精彩》

CMNEWS国医声，《推动中医药文化产业发展，国人中医药文化素养继续提升》

中华人民共和国国家中医药管理局，《用数据说话！中国公民中医药健康文化素养水平呈上升趋势》

阿原工作室，http://www.yuancare.com/