时至今日，“蓝海战略”的基本理念已然深入人心，几乎所有的品牌管理者和设计者都在内心深处吟唱着同一首歌：“我爱这蓝色的海洋。”但是，以《蓝海战略》为代表的功能主义创新模式依然存在缺陷，那就是忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇。除了功能性，文化和意识形态的因素也深刻影响着品牌的塑造和运营。今天，我们就一起来看看《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书如何讲述以意识形态商品化为核心的文化战略在品牌运营中发挥着怎样的价值？

一、书籍及作者简介

道格拉斯•霍尔特（Douglas B. Holt）是牛津大学营销专业讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持。霍尔特是品牌战略研究领域的顶级专家，他先后获得过斯坦福大学、芝加哥大学和西北大学的学位，目前还担任《消费者文化杂志》的编辑，他曾经应邀在全球许多大学和管理研讨班作演讲，其中包括达沃斯全球经济论坛。

在《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中，霍尔特通过对万宝路、星巴克等数百个品牌案例的分析，以及对相关品牌管理者和消费者的访谈，发现了功能主义创新模式的缺陷，那就是忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇。作者花费八年的时间，运用“实验”的方法，创立了足以弥补主流创新模式欠缺的“文化战略”理论，并将此理论反复应用于品牌推广实践，挽救了多个处于“生死边缘”的品牌，也成功地让数家新设小企业迅速成长为品牌价值达数亿美元的大企业。在实践的基础上，作者确立了文化创新模式以及适用于文化创新的组织形式。

二、核心观点

本书的第一部分，主要总结了耐克、杰克·丹尼尔、本杰瑞、星巴克、巴塔哥尼亚、维他命水和万宝路等文化创新的七大经典案例，并对这些不同案例进行了系统的对比，并认为这些企业无论是有意识还是无意识，它们在商业上的成功，都与精准的文化战略密切相关。第一部分的核心观点是提出了通过文化创新来寻找发展蓝海，与传统的功能战略截然不同。从文化视角来看，其差别在于蓝海被定义为潜在的意识形态需求而非功能需求。

作者认为导致“蓝海战略”模式缺陷的根本原因在于它没有考虑历史与社会的变迁对于消费者需求所产生的重要而深刻的影响，忽略了创新不仅仅局限于具体的产品和服务等方面的细节，还可以在文化层面上全面而深入地展开。作者列举了大量的事实证明，真正具有突破性的创新必须在发现由社会和历史变迁引起的意识形态机遇的基础上进行。

本书的第二部分，将前文提到的文化创新理论进一步阐释为文化战略模式。文化战略模式是分为六大阶段的企业战略框架，也被称为“六阶模式，包括由描绘产品市场的文化正统、辨识消解文化正统的社会断裂、发掘意识形态机遇、采集合适的原始文化素材、选取合适的文化战术、构建文化战略等六大阶段。其中又将文化战术概括为以下六种：激发意识形态爆发点、使公司神话化、复兴反潮流的意识形态、文化资本滴漏、跨越文化鸿沟、文化柔术。

本书的第三部分，主要回答了这样两个问题：一是公司和企业家应该如何组织起来去寻求文化创新，二是这种组织形式如何不同于传统的组织结构，文化创新需要一种新的组织形式，许多大公司有缺陷的体制逻辑使文化创新偏离轨道，作者称之为品牌官僚体制。马克斯·韦伯提到，官僚体制的机构文化犹如一只“铁笼”，一旦官僚体制被置于组织的意识形态和日常惯例之中，它就成了具有高度束缚性且难以改变的过程。品牌官僚体制的封闭装配线包括：消费者洞察研究、战略构架、创意开发。但是最终只有最简单、最肤浅的研究结果和建议才能很容易地在封闭的装配线中流通，而战略的形成必须是建立于迭代过程中的，他不能是一个独立的、静止的文本。

霍尔特和卡梅隆认为，从1980年代开始，品牌官僚体制就变成了一个这样的“铁笼”，让文化创新寸步难行。如何打破这种官僚体制？霍尔特和卡梅隆在研究过程中发现一些成功的文化创新项目，都是源自于一种非正式的组织结构，他们称之为“文化工作室”，与文化官僚体制的高度程序化形成鲜明对比，其团队拥有高度自治权，不被一成不变的流程所限制。因此，反而是一些小公司或者创业公司在文化创新上拥有天然的优势。

三、思考与启示

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何谓文化创新？

要理解文化创新，就必须首先理解特定的文化表述在创造消费者价值方面的中心作用，特定的文化表述是如何以一种新的蓝海为目标（即我们所说的意识形态机遇），通过更加常规的创新的产品和市场营销战略来超越竞争者的。

以星巴克为例，1965年至1975年，美国获得4年制大学的人口比例增长了一倍，达到总人口的20%，这一代人也保留着追求物质丰裕的“美国梦”，在消费上多了精致的品味，产生了大批“文化资本群体”。 星巴克把握了意识形态机遇，它将原本的咖啡浪漫化了，它所散发的文化密码以一种非常易于接近的形式呈现出来。星巴克努力完善店面里的所有消费者的接触点，包括包装、标识、服务境况、辅助资料、有教育意义的展示、杯子、音乐等等，都是以一种简单的、潜移默化的、视觉上有说服力的方式传递手工咖啡这一亚文化密码，从而实现商品的文化符号创新。

星巴克在全球拥有1.5万家连锁店，年销售突破90亿美金，它的成功在于准确地把握住了美国社会变迁导致的意识形态转变所带来的商机，在20世纪80年代通过降价将富人和名人所需的时尚产品引入了大众消费市场，从而广受消费者欢迎。

其实，诸多世界知名品牌产品的良好销售业绩往往得益于其文化符号的创新表达以及大众化的传播在目标市场和消费者中形成的文化吸引力与文化认同感。这些品牌的产品不仅具有某种实用性的功能，而且代表着某种文化和社会身份，消费者时常在品牌产品中获取某种精神上的慰藉和审美上的愉悦，当然也常常附带着心理上的自豪感和优越感等等。这些品牌产品里深植的文化密码，蕴含的价值观念等，都在无形之中熏陶、渗透且影响着它们的消费者，同时也在客观上塑造了这些品牌产品的文化意象。

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从功能到文化，从红海到蓝海

霍尔特和卡梅隆提出了“文化战略”，将意识形态引入文化品牌构建。他们认为，通过文化创新来寻找蓝海，根本上不同于功能战略。从文化的视角看，蓝海被定义为潜在的意识形态需求，而不是功能需求。某一个市场，如果以功能战略来看，它可能是一片红海，而从文化的视角来看，却是一片充满生机的蓝海。

重大历史变迁导致产品的传统文化意义彻底重塑，作者称这样的变化为社会断裂（social discruption）。这一现象的发生主要可以归结为四种因素的影响，一是人口变化导致的社会断裂，二是经济导致的社会断裂，三是社会运动导致的社会断裂，四是大众传媒引领的社会断裂。社会断裂解离了消费者与既有品牌之间的连接，消费者需要寻找新的替代选择。当断裂出现，也正是捕捉商机之时，这是一种新的机遇，尤其对于特定的历史时刻和特定的人群。

笔者对社会断裂的理解是，社会的变迁瓦解了消费者对于原有产品的传统文化表述的认同。所以，用某种创新方式将意识形态进行推广并吸引大众市场，是企业抓住机遇的关键。然而社会企业在品牌推广上经常采用一种非常直白的方式，这样的做法难免会出现文化鸿沟问题，丧失其规模化发展的潜力。通过文化创新，社会企业能够将它们关于社会变革的意识形态转化为激发大众市场消费者价值认同的文化表述，从而跨越文化鸿沟。

比如书中提到的李维斯（Levi‘s），这个在战后青年反叛文化中有标志意义的牛仔裤品牌，从1980年开始在欧洲开始倒塌，它在年轻人中间失去了全部魅力。后来在美国再次起家，打起单品策略，重新启动501款式。把品牌定位战后青年反叛文化，以颠覆性的极其欧洲风格的方式阐释了李维斯品牌关于青年反叛的美国神话。重塑后的李维斯让欧洲的青年趋之若鹜，他们将其视为那个时代的反叛精神最激动人心、最独特的表达。

还有我们熟悉的杰克·丹尼、万宝路、维他命水等等，每一个品牌都是在短暂成功后陷入了发展的瓶颈，后期通过再次重塑品牌文化，找到了品牌和社会主流思想的痛点，一举突围，进而迈向更大的辉煌。

四、结语

本书最大的价值在于通过对一个个耳熟能详的世界级品牌的文化定位的分析，让我们清楚地认识到，打造一个成功的品牌远非单单是做好产品、做好宣传、做好渠道如此而已。解答好在洞悉世界大势的前提下敏锐地把握诸多稍纵即逝的文化创新的契机，如何科学地预测相关品牌在一定的文化语境和社会环境下的运势，如何凝神探寻足以赋予品牌生命力的文化密码等问题，成为制定出推助品牌达至巅峰的战略与战术的关键。

同时，在多数人的心目中，文化创新也就是通常所说的“创意”是难以模式化的，因此根本不具备可操作性。为了确保“文化战略”模式的成功率和可行性，作者将这一模式反复运用于各种品牌产品在各国市场的实践，既有对宝马、可口可乐、百富门、百事可乐、李维斯以及万事达这样的跨国公司进行品牌重塑的实验，也有成功将导火线电视台、肥胎牌啤酒、净蓝验孕用品、自由职业者工会等创业企业和社会创新企业在短时间内从其年销售额几十万美元甚至濒临破产扩展到数亿美元的品牌推广实验。在如此丰富的实践的基础上，作者创立了寻求文化创新的详细操作步骤，从而使品牌推广中的“创意”环节有了可以参照的“公式”和具体的执行方法，这正是本书最难能可贵的贡献所在。