近日，上海静安区某街道的店铺招牌引发了网友热议。整齐划一的风格、黑底白字的设计，被广大网友纷纷吐槽招牌走的是“灵异风”。上海街道的“灵异”招牌其实是“中国式”城市审美的一个缩影。那么，跟国外的店铺招牌相比，中国招牌到底丑在哪里？我们又该如何拯救“丑入膏肓”的中国式招牌呢？

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

可惜的是，万里挑一的灵魂本就难找，千篇一律的皮囊也未必好看。比如，最近网上很火的上海静安区某街道由政府统一规划、黑底白字的“灵异招牌”，其“画面之美”，让人不敢直视。网友们也纷纷献上自己家乡的奇葩招牌，上演比丑大赛。

这折射出一个经常困扰着城市管理者的难题：不管就乱，一管就死。街道招牌如是，批发市场如是，路边小摊也如是。表面是街道两旁横陈着的瘆人招牌，背后是城市管理理念新旧交替、管理能力面临现代化转型的微妙博弈。群嘲背后，也是国人对城市美学重焕新生的呼吁。

中国招牌丑在哪里？

虽然外国的月亮不一定圆，但一论及城市美学，一张简单的对比图就足以让国人扎心。

经济高速发展，万丈高楼平地起，中国城市的现代化进程一日千里。高楼大厦为中国城市赢得了面子，但滞后的城市美学还是没能让中国城市充分赢得里子。分布在大街小巷的招牌，就是城市“里子”中，最显眼的符号。

漂亮的招牌各有所长，难看的招牌却有共同模样。国内很多街道的招牌究竟丑在哪里？笔者粗略总结了它们的三种形态：一是土味儿型。这种招牌往往拥有鲜艳的配色，花哨的描边，大量运用阴影渐变，搭配塑料感十足的喷绘布面。有时为了塞入尽可能多的广告信息，不惜使用让密集恐惧症患者晕厥的图文排版。二是土豪型。金碧辉煌，体型巨大，元素繁多，让人眼花缭乱，望而生畏。三是整齐划一型。整条街的招牌统一版式、统一配色、统一字体，同时在风格上与第一种形态无限靠近。前文所述“灵异招牌”当属此类。

正在制作中的喷绘布招牌

这些招牌，让国人打造美丽城市的期盼显得道阻且长。反观国外城市，有些“招牌美学”上的经验则值得我们对照和深思。

漫步在欧美城市的街头，细望点缀其间的各式招牌，我们的直观感受往往是小、低、简、精。

伦敦街头的“皇家马厩”招牌

小，是因为我们极少看到直径超过50公分的字体，事实上，大多字体直径不过在20公分左右。两年前，笔者来到位于华盛顿的世界货币基金组织（IMF）办公大楼，进门时看到的唯一标识就只是一块边长为30公分左右的铜牌，面积还不如国内各单位门口常挂的那块“精神文明单位”奖牌大；

低，是因为除了一些竖幅匾额外，大多招牌都挂得很低，甚至挂在门旁，没有一排巨幅字牌横亘在楼宇和天空之间，所以欧美城市的“天际线”往往简洁整齐，有几何图形的美感，怎么拍都漂亮；

简，是因为招牌设置都很简约，很多都只是一串字母镶嵌于墙上，没有繁琐的花纹配饰，看起来舒朗大方；

精，是因为招牌虽小，但设计感呼之欲出，其配色、字体、大小均张弛有度，和谐共生，风格各异却又相得益彰，一眼便知绝非信手涂鸦。

华盛顿街头的烤肉馆招牌

当然，西方欧美范儿的招牌设计并非美丽街道的唯一选择，日本、韩国、泰国以及中国港澳的部分“东方系”街道，也另有一番风味。漂亮的艺术字体、宽窄交错的店铺、五彩缤纷的霓虹灯营造出浓厚的商业氛围，不仅没有给人杂乱的感觉，反而因为其繁荣景象而成为一道亮丽风景线。中国台湾地区的商业街道，有部分也是很漂亮的，但据笔者的实际观察来看，大多数也比较杂乱，质感较差，只是比大陆略好一些而已。当然，本文只论及中国大陆城市的招牌设置。

东京街景

中国招牌为啥难看？

那么，问题来了：是什么让中国城市的招牌变得这么难看？

我们很容易将此归咎于国人的审美水平上。近几年来，舆论对中国人审美能力的批判甚嚣尘上。这当然有一定道理，但远远不是核心和全部。

事实上，除了有限的审美水平外，稀缺的品牌意识、粗放的竞争环境、有限的资源条件都是中国招牌变丑的主因。

现在的街边小店，极少拥有品牌意识，在很多个体户的眼中，一块招牌，只是引导顾客光临的“地标”，而不是展示自身形象的“脸面”。粗放的竞争环境也让很多从业者将目标聚焦在夺人眼球而非深入人心上。于是，招牌的设置就变成越来越大、越来越高、越来越闪，其内在的美感反而成了细枝末节。更实际的是，小店从业者们无法或不愿拿出过多资金来“装点门面”，因此，我们看到了廉价的喷绘灯布大行其道，看到了各类品牌供应商“友情赞助”的、带有巨大广告标识的招牌遍布大街小巷。

平心而论，将招牌之丑归咎于国人审美水平低下的论调显得过于苍白和武断。显而易见，大部分工商业者并非不具备最基本的审美能力，他们只是缺乏一定的审美自觉而已。

城市管理者两极化的管理手段是让城市招牌缺乏美感的另一大原因。笔者随机查询了全国十几个一二三线城市的城市管理规定，大多都有关于街道招牌设置的条例。单从理论层面看，只要按照文件精神去管理，国内大街小巷的招牌至少不至于如此难看。可见，问题的焦点，可能就出在管理方式上。

我们常讲，“上面千条线，底下一根针。”与街道直接对话的，始终是一线城市管理者们。我们常常发现这样一个有意思的现象：有些街道招牌花里胡哨、破败不堪，长期疏于管理，无人问津。有些街道的招牌却统一着装、整齐划一，放眼望去，不辨雌雄。平时，招牌再丑也乏人关心，一旦处于申报文明城市、美丽城市前夕，或是举办大型活动之时，运动式拆牌挂牌就成了规定动作。

要么放手不管，要么整齐划一；要么放任许久，要么仓促上马。两极化的粗放管理模式，自然无法炼就秀外慧中的城市美学。

而我们似乎无法避免这样的巧合：“低配审美”遇到了“极端管理”，也就造就了人们眼前“灵异招牌”的景象。

城市管理要多点“绣花精神”

实际上，作为传统文化的一部分，中国的“招牌美学”已经沉淀了上千年。以广义概念而论，古代商号的招牌、幌子、匾额、楹联等，都是招牌文化的重要表现形式，其中蕴藏着深厚的文学、民俗、书法和绘画艺术。有的是简约美，比如起源于明朝嘉靖年间的“六必居”酱菜，其招牌只有简单的“六必居”三个金色大字，它出于明朝宰相严嵩之手，虽然此人是个奸臣，但书法却是公认的一流。有的是抽象美，比如古代的酒肆茶馆，多用“幌子”来招揽顾客。这些幌子有的是一串文字，有的是一副图景，有的甚至是一件雕塑或者实物，真可谓构思奇特，别出心裁，不拘一格、雅俗共赏。

这些底蕴深厚的招牌文化，还曾走出国门。兴盛于清朝的晋商茶叶商号“独慎玉”，曾在俄国首都莫斯科设立分号，其贯通中俄的招牌设计，一度被后人传为美谈。

有这么好的底子，足见中国是具有打造美丽招牌的文化底蕴的。关键则在于如何引导、如何管理、如何改变。

我们可以体会到城市管理者打造统一招牌的良苦用心：他们希望尽快地改变因招牌混乱导致的良莠不齐、杂乱丛生的市容市貌。于是，他们采取“一刀切”的手段，统一大小、统一样式——再也没有比这更高效快捷的改变现状的方式了。

然而，这种方式的缺陷也显而易见。它一方面使城市丧失个性与活力，同时也极易因为“丑”而遭到社会批评；它还可能造成其他的外溢负面效应，比如统一更换招牌过程中所带来的权利寻租、强制摊派问题。

小招牌折射大问题，城市美学缺失的弊端存在已久，解决起来也必须精细化、精准化，避免大水漫灌，多下绣花功夫。

找寻管与放的平衡，是城市管理者的永恒命题。城市管理的整个过程都伴随着加减法的博弈。“加”意味着强制、统一地执行某一决策，是带大家一起踢球的角色；“减”意味着监管、打击触及“负面清单”的行为，是当裁判员，规范大家踢球的角色。

如今看来，很多城市管理者热衷于做加法，却忽略了减法的作用。而整齐划一的“灵异招牌”，表面上看是加法做的不对，本质上却是减法做得不够。正是因为忽略了规范的制定和执行，才导致了城市招牌“乱草丛生”的现象。而城市管理者为了尽快“除草”，竟连庄稼一块连根拔起，制造整齐划一的“美学标准”甚至是“美学模板”，最终只能让城市建设成为没有灵魂的钢铁水泥。因此，城市管理者显然应该尽快回到裁判员的角色上去，在招牌设置上制定精准、科学的规范，进行严格、合理的监管，营造自由、充足的空间，让从业者们在合理的界限中自由发挥。

罚与奖的结合，是引导城市美学的有效手段。罚，自不必说。要因地制宜，根据城市规划对招牌位置、大小、材质、风格进行规范，违反者一定罚。奖则是引导的艺术。在适当的时候，城市管理者除了应当扮演裁判员，还要充当“教练员”。比如，设立招牌创意设计专项资金，补贴鼓励创新招牌设计的店面；打造招牌设置模范街巷，形成工商业者可供借鉴的范本；制作招牌设置指导手册，引导提升店面的审美水准和品牌意识等。

近年来，多个城市的书记、市长们都曾讲过以“绣花精神”促进城市精细化管理。绣花，要一针一针地绣、要细水长流地绣、要锲而不舍地绣。街道的每个招牌，不仅是店面的名片，也是城市的名片。招牌设置的管理，城市美学的打造，正应该是这种“绣花精神”的鲜明体现，而不是一把抓、一剪没、一刀切式的粗放式管理。

须知，城市管理，既要给人带镣铐，也要让人学会舞蹈。

（卢泽华  作者系媒体人，中国传媒大学文化发展研究院2012级研究生）