2018年，在政策引导与扶持下，动漫产业保持了快速增长的良好势头，总产值突破1500亿元，在线动漫用户量近2.2亿。与此同时，资本市场投资热情降温，动漫产业泡沫挤出，行业转型带动市场愈发成熟，多部优质国产动漫作品获得广泛好评，动漫产业发展前景十分广阔。机遇与挑战并存的2018年，中国动漫产业也正逐步进入发展的新时期。

动漫产业关键词

目前，我国动漫产业产值主要来自于上游的内容市场和下游的衍生品开发市场，其中主要的来源是下游衍生产品市场。2018年，中国动漫产业延续了近几年的快速增长态势，动漫产业总产值突破1500亿元人民币，在线动漫内容市场规模接近150亿元人民币。在国家相关政策的大力扶持下，哔哩哔哩、腾讯动漫、奥飞娱乐、快看漫画等动漫平台进一步壮大，全年龄向动漫质量和产量不断提升，《斗罗大陆》《刺客伍六七》等优质国产动漫市场反响良好，二次元文化传播范围进一步扩大。

此外，二次元文化用户正在发生变化，95后用户占动漫用户的近五成，95后一代已经成为动漫产业消费的主力军，且在未来一段时间内将持续释放消费潜力。2018年中国泛二次元用户规模接近3.5亿，在线动漫用户规模也接近2.2亿。近几年，我国动漫用户规模不断增长，市场需求将会继续增加，而当前我国动漫产业的生产能力还十分有限，未来一段时间内我们将继续见证动漫产业市场规模的持续扩大。

1.政策推动产业发展

2018年以来，随着“互联网+”的深度发展，数字创意产业逐渐成为文化产业发展的重要引擎，动漫产业引领着数字经济的高速发展，也成为政策制定的热点领域。国家及各省市相继出台了一系列覆盖资本支持、税收优惠、资助补贴、人才培养、扶持原创等多个方面的政策措施，推动我国动漫产业提质增量。其中，动漫产业的原创发展和版权保护是重点领域，打造原创民族动漫品牌与推动动漫产品“走出去”逐渐成为新时期的重点发展方向。

国家层面，中央网信办和中国证监会3月30日联合印发《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见的通知》，加大对新兴产业的扶持，加快发展数字经济，加快数字中国建设，进一步发挥资本市场服务实体经济功能。4月19日，财政部、税务总局印发了《关于延续动漫产业增值税政策的通知》，继续实施动漫产业增值税政策，动漫软件出口将免征增值税，进一步刺激动漫产业的发展。9月，19部门联合印发《关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见》，提出大力发展数字经济促进就业，大力推进就业创业服务数字化转型。随着互联网与文化产业各行业的深度融合，文化产品的数字化、平台化、智能化发展将迎来高峰。在政策的引导与培育之下，动漫产业等数字创意产业发展赢得了新的生机。

地方层面，上海市在2018年针对《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》发布实施办法，涉及动漫游戏产业、网络视听产业等，加快构建完善的文创政策体系；深圳发布《关于实施“鹏城英才计划”的意见》，提出实施文化创意人才培养专项，建立文化创意人才培养和实训基地；“长沙人才新政22条”中明确提出“实施紧缺急需人才集聚工程，引进培育2000名高层次紧缺急需人才”，致力于为 “动漫湘军”计划吸引更多高素质人才。

近年来我国部分动漫产业政策

2.企业布局模式各异

随着投资市场观望势头加强，动漫产业泡沫挤出，我国动漫企业纷纷创新商业模式，在布局上根据企业特点进行差异化发展，从动漫产业链条的不同环节发力，打造自身的产品生态圈。以腾讯动漫为代表的IP资源强势企业重点对内容环节进行打磨，而哔哩哔哩、奥飞动漫、精英动漫等企业则深耕用户群体的开发，在社区营造、衍生开发等方面另辟蹊径。

腾讯动漫：打造精品IP

腾讯动漫是腾讯文娱体系旗下重要品牌，于2012年成立，目前已布局PC端、移动端、H5等产品线，全平台月活跃用户达到1.2亿，签约作者超700人，签约漫画作品近千部。腾讯动漫致力于生产和开发精品IP，2018年推出漫画创作追梦计划，鼓励精品IP生产，把PGC生产作为平台内容的核心来源。同时借助强大的流量入口和运营能力，整合开发腾讯娱乐体系的IP资源，例如腾讯动漫与王者荣耀IP内核团队共同打造王者荣耀官方系列漫画，推出《王者荣耀英雄志》，将IP价值最大化。

哔哩哔哩：建设用户社区

哔哩哔哩（B站）是中国目前最活跃的二次元社区之一，用户日均使用时长高达75分钟，活跃的社区氛围带来了高粘性。B站具有独特的弹幕社交方式，到2018年，B站已经形成了超过200万个文化标签，7000个核心文化圈层，通过多项规范提高了UGC生产的质量。同时B站利用其在线上的品牌影响力，将自主品牌延伸到线下，打造了多个动漫活动。

奥飞动漫：全年龄向覆盖式

奥飞动漫成立于1993年，是国内最大的动漫玩具制造商，动漫玩具营业收入占比超过公司总营收的50%。上市十年以来，奥飞动漫积极布局产业链中上游，投资优质内容公司，出品内容既有低幼向的《喜羊羊与灰太狼》等电视动画作品，也有《大圣归来》等全年龄向动画电影；同时大力开发衍生产品，力图实现全面整合。

精英动漫：精准定位纵深式

精英动漫成立于2004年，主要从事自主知识产权的动漫创作及动漫衍生产品的综合运营。精英动漫主推的面向女性低幼人群的系列动画片《精灵梦叶罗丽》，自2013年开播至今在视频网站总播放量超过35亿次。在国产动漫多以武侠、修仙题材导致用户审美疲劳的今天，《叶罗丽》系列依靠“魔幻公主风”的定位精耕细作、独辟蹊径，成为仅推出一部动漫作品就登陆新三板市场的佼佼者。

3.产业链条日趋完善

动漫产业的产业链条主要可以分为上中下游三个环节。上游是IP生产的内容方，中游是渠道发行方，下游是衍生品开发公司。目前，我国动漫产业各大公司积极开发IP市场，以内容为基础向游戏、影视、玩具、服装、主题公园等方向持续布局，通过对“影、视、书、游、漫”的联动营销，打通上下游产业链，促进持续消费，推动IP变现，实现价值最大化。头部公司引领着动漫行业产业链条日趋合理化和完善化，腾讯借助用户流量优势与旗下多个娱乐平台的体系化，深度开发IP价值；阿里、京东等公司则利用大数据优势开展营销服务，搭建IP经济生态圈。

动漫产业本质上是内容产业，但它七成以上的利润却要依靠衍生产品开发、销售以及动漫形象授权环节的收入。近几年，随着动漫IP化运营日益显著以及用户泛娱乐内容消费习惯的养成，中国动漫衍生品市场也取得了显著发展。2009-2016年，中国动漫衍生品市场规模增长2.5倍，2016年达到450亿元，年均增长速度接近20%，2017年市场规模超过760亿元，是内容市场的2倍左右，而这一数字距离美国、日本、韩国等成熟动漫市场的8到10倍的比例仍具有较大上升空间，实物衍生和内容衍生市场依然具有较大的发展潜力。

4.动漫作品期待爆款

2018年，在中国上映的动画电影数量超过69部。从票房来看，进口动画电影与往年相比表现不佳，而国产动画电影票房超过17亿元，与去年10亿元的票房相比有比较明显的增长。其中只有一部作品的票房超过了5亿元，这部电影就是来自华强方特的“熊出没”系列第五部大电影，在2018年春节档上映的《熊出没·变形记》，最终票房为6.05亿元。

2018年票房过亿元动画电影情况

2018年，国产动画电影在IP开发与延续上表现优异，依托过去几年积攒的人气，“熊出没”一举夺下年度动画电影票房冠军。在超过34部国产动画电影中，票房超过5000万的电影占总数的20%左右，保持了去年的良好势头。而进口电影方面，虽然数量较前两年略有增加，票房收入却下滑明显，刚刚超过20亿元。其中不仅缺乏超过5亿元的爆款，1000万元以下电影的比例也增加至三成。原因主要有两方面，首先，今年的进口动画电影虽然在引进地区与电影风格上更加多元，有更多来自于美、日之外的优质作品被引进到国内，但是缺少IP的加持与口碑的积累，导致票房成绩并不理想；其次，往年表现一向优异的迪士尼作品今年在市场遇冷，被寄予厚望的《无敌破坏王2：大闹互联网》仅收获2.71亿元票房。电视动画方面，在多年以来的政策扶持之下，越来越多的优质作品出现在电视屏幕之上。国产电视动画打造精品低幼向作品的势头良好，既结合时代发展现状，在生活气息浓郁的作品中传递了正能量，也利用动画片轻松有趣的方式传递了科学知识，培养小朋友的学习兴趣。值得关注的是，以华强方特为代表的企业针对不同年龄段儿童推出适龄型动画片，这对于促进我国动画片市场的成熟化具有积极作用。

在线动漫市场在2018年迎来了多部优质作品。《斗破苍穹2》《斗罗大陆》《刺客伍六七》等作品掀起了国漫崛起的浪潮。网文改编方面，改编自唐家三少同名小说的《斗罗大陆》于2018年1月开播，累计播放量已超过33亿次，在“文改漫”IP改编方面具有重要意义。《斗罗大陆》突破了原有的受众圈层，对不同的潜在受众群体进行了细分，在为原作粉丝呈现出符合原著精神的剧本，巩固核心粉丝粘性之后，出品方在多个平台进行宣传，借助多位网文大神最大程度的扩大了作品的辐射面。

原创在线动画方面，豆瓣评分8.9分的《刺客伍六七》成为2018年国产动漫的最大惊喜。2018年4月开播以来，该剧长期居于哔哩哔哩新番榜首位，更是唯一一部入围有“动画奥斯卡”之称的法国昂西国际动画电影节主竞赛单元的国产动漫。《刺客伍六七》的故事内容取材于生活，以戏剧的方式讲述了“爱与偏见”这样一个严肃而又值得思考的主题。该剧在形象上做出了富有借鉴意义的探索，凭借接地气、有人情味儿的中国风定位开拓了国漫的又一全新领域。

2018动漫产业发展特点

1.科技元素助力国漫发展

动漫亚文化主要受众为年轻人，这与互联网产业的受众高度重合。因此中国大型互联网科技公司在娱乐产业的各个领域都有举足轻重的地位，BAT掌控着绝大多数在线平台，覆盖领域十分广泛，进军动漫产业对于这些公司的发展具有重要的战略意义。根据公开记录，腾讯在2018年投资超过12家动画动漫公司，其电影部门发起了“100部动画”的计划，旨在以科技和资本支持国内的动漫产业。阿里巴巴和今日头条也纷纷涉足动漫产业，投资制片公司，搭建在线阅读平台。网易逐步推动大数据技术在动漫产业的应用，通过从平台中获取大数据，了解漫画消费者的喜好并反馈给画师，指导动漫作品的制作过程。

另一方面，以华强方特为代表的企业通过科技研发带动了动漫产业的智能化发展，加快了动漫产业走出去的脚步。近年来，华强方特深耕自动控制、系统集成、智能机器人、VR、AR等领域，储备了多项核心技术，掌握了数字动漫、VR、自动控制等多个领域的关键技术和自有知识产权，其环幕4D影院系统已输出到美国、加拿大、意大利等全球40多个国家和地区，相配套的4D影片每年出口20余部，使得我国动漫产业实现从设备到作品的多维度出口。

2.精品化低幼向作品继续引领市场

2015 年，《大圣归来》打破了“动画电影就是给儿童看的”的固有印象，成人向动画电影开始成为业内讨论焦点。但近几年，低幼向仍是主流，动画电影市场上超过80%的作品是低幼向作品，电视动画片的比例则更高。无论是动画电影还是电视动画片领域，低幼向作品都是积累人气，带动家庭式观影与衍生品市场开发的保证，低幼向作品的“吸金”能力正在被逐步开发。在线动漫市场中的全年龄段作品表现较好，但在市场开发方面仍有一段路要走。

值得关注的是，低幼向作品的精品化建设成为目前市场的新风向。回顾2015-2018年动画电影市场，IP延续能力较强的优质作品往往是票房的重要保证，“熊出没”、“喜羊羊”、“赛尔号”、“大头儿子和小头爸爸”、“洛克王国”等多部作品，电影和电视屏幕形成了良好的联动，电视动画积累的基础使得高品质的低幼向动画电影相对原创作品产生了更加强大的号召力。

3.资本投入规模缩减推动行业升级

2015年以来，随着二次元用户的崛起以及大量盗版作品的下架，《西游记之大圣归来》等优质作品的出现使得动漫产业公司开始大量受到资本的关注。2016年动漫产业完成125起投融资，2017年共完成109起投融资行为，达到了历史高峰。与此同时，2017年出现了ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营等消息，动漫产业经历短暂的调整期，虽然资本对动漫产业保持着持续关注，但开始渐趋冷静。2018年动漫行业投融资事件数量下降至51起，其中战略投资者占主导地位。其中，哔哩哔哩和腾讯成为动漫行业投资的重要玩家，已经投资或入股多家具有IP生产能力或者动漫制作能力的企业。

2018年动漫头部企业投资情况

互联网时代，用户数承载的用户价值往往是评估企业价值的重要手段。在前两年资本市场资金充裕时期，多数动漫企业为抢占市场采用“亏本赚吆喝”的经营模式，利用私募股权投资或风险投资的资金维持企业运转。但在当前经济增速放缓、企业融资难的大背景下，这样的经营模式难以为继。2018年，《少年锦衣卫》的制作方柏言映画被曝长期欠薪，腾讯动漫也被曝拖欠作者稿费。但从另一个角度来看，市场投资资金减少，资金更多流向回收率高的动漫头部企业，这对于推动动漫产业战略升级具有重要意义。随着IP价值不高的作品被大浪淘沙，精品提案被保留，品质低下的企业纷纷出局，市场体系在未来将更加稳定。

4.虚拟偶像开拓市场新蓝海

曾几何时，来自日本的虚拟歌姬初音未来是国内虚拟偶像运营者一致的对标对象。近两年，技术的改进和巨头的入场给虚拟偶像行业带来了变革的机会，在大众层面的认识中，虚拟偶像也终于开始摆脱仅指代“虚拟歌姬”的刻板印象。从业者开始尝试在持续输出内容过程中保证人设更新，同时与用户建立深层次情感连接。从打造虚拟主播、虚拟油管主、虚拟UP主，到游戏和动漫角色偶像化，从用技术实现实时互动，到艺人经纪公司逐步推出量产的虚拟偶像，虚拟偶像的定义被进一步丰富。

从2017年开始，平台、游戏厂牌等围绕虚拟偶像内容开始建立整条产业链。巨人网络在2018年10月正式对外宣布进军虚拟偶像领域，将推出首位虚拟主播MenheraChan，并表示将每年投入上亿元资金，从内容制作、游戏研发、商业演出、衍生品开发等方面打造虚拟偶像。此外，B站正在凭借建立海外子公司的形式布局虚拟主播领域。10月30日，B站宣布与GREE公司共同成立新公司，主营游戏研发、发行和虚拟视频博主业务，而自该平台生长出的虚拟UP主内容生态也在逐渐繁荣。中国移动自2017年与日本NTT合作推出虚拟偶像“移动娘”之后，在2018年秋季继续推出第二季作品，动画内容不仅充满中日民族元素，还与流行话题进行了深度结合。随着技术的日趋成熟，虚拟偶像正在逐步开拓动漫产业的新蓝海。

5.打造完整产业链，深度开发IP 

动漫产业作为IP富矿，具有巨大的IP衍生开发价值。对于动漫产业链上游企业而言，掌控明星IP，相当于垄断了下游产业变现环节，而下游衍生开发则正是动漫产业的主要盈利部门。因此，内部一体化或联合打造完整产业链是动漫企业最高效的盈利模式。

迪士尼是全球范围内动漫企业内部衍生一体化经营的典范。但是选择内部衍生一体化经营还是利用各自比较优势联合发展，取决于企业在产业链中所处的位置以及自身规模体量。目前，我国已经出现了如奥飞娱乐这样以“东方迪士尼”为发展方向的动漫企业，依靠内部衍生从而覆盖产业链上下游，回收内容红利和衍生收入，而对于其余大多数尚未能达到迪士尼般完备的体量与IP资源的动漫企业，仅凭内部衍生一体化经营难以形成完整产业链，则更多会选择企业联合的方式，通过与产业链其余位置企业联合，通过利用各自的优势，盘活已有资源，进一步放大IP资源价值。以创梦天地为例，除了生产原创漫画IP如《零一之道》，获取知名漫画IP《火凤燎原》的改编运营权，还与腾讯动漫达成了战略合作，双方优势互补，共同开发《我是大神仙》动画化项目，进一步放大IP的价值。

各地动漫产业发展熔铸城市特色

近年来，随着我国人口增长速度放缓，老龄化程度加深，年轻人才的资源越来越有限，如何利用文化产业发展的契机在新一轮的人才争夺战中抢占先机，赢得人口红利，成为各地发展过程中的重要环节。动漫产业作为数字创意产业的重要组成部分，既可以与影视产业打通，又与游戏产业有着千丝万缕的关联，受众与从业者的年轻化程度极高。在这样的背景下，一座城市的动漫产业发达，不仅仅意味着其文化产业的全面发展，更代表着这座城市在未来较长时间内对于年轻人口的吸引力会更高。

北京市：原创为核，会展促进文化交往

2018年，北京动漫游戏产业企业总产值达710亿元，比去年增长约13%。原创研发动漫游戏企业出口产值达到182.47亿元，比去年增长约57%。2018年，北京市动漫产业发展主要呈现以下特点：

优秀原创作品不断涌现。近年来，北京市积极支持动漫创作生产，加大对原创与核心技术的扶持力度，在中国文化艺术政府奖第三届动漫奖上，北京市《大鱼海棠》等5个项目斩获最佳动漫作品奖等奖项，占全国奖项的四分之一。

“动漫北京”成为中外文化交流与省市间文化活动模式推广的重要平台。“动漫北京”活动从2012年创立至今，已经成为北方地区规模最大的漫展。活动中，北京动漫游戏产业协会与日本映像产业振兴机构签署合作协议，进一步推动中日动漫游戏行业合作。活动模式未来还将在河北省等地区得到推广。

海外市场产值大幅增长。2018年，北京动漫游戏企业继续积极开拓海外市场，出口产值从2014年的42亿元人民币增长到2018年的182亿元人民币，增长433%，大中型动漫游戏企业海外竞争力逐步提升。

上海市：挖掘文化特色，注重国际交流

一方面，上海动漫产业的发展注重文化挖掘与原创扶持。上海市以发挥自身文化优势为目标，推动红色、海派、江南文化等动漫题材原创开发，大力扶持原创动漫企业与作品，致力于利用动漫让文化活起来，挖掘传统文化传承题材，建立具有鲜明民族风格与上海风格的动漫内容题材库。积极推动品牌建设，全面打响“上海文化”动漫品牌建设工程。

另一方面，上海市秉持创新理念，积极建立会展等多种形式的国际交流与合作平台，让本地动漫企业接触国际一流的技术、商业机会与创意，在影视动漫、版权保护和贸易、虚拟现实产业、动漫创新设计等多个领域积极对接全球产业链，实现上海动漫产业的国际化发展，提升自身设计、制作与运营水平的同时拓展更多的收入渠道。2018年7月，第十四届中国国际动漫游戏博览会在上海开展，展会吸引了超过20万名观众，现场总交易额达2.5亿元，已成为中国目前规模最大的动漫游戏专业会展。

广州市：国际视野带动人才吸纳

广州市是全国动漫产业发展最突出的城市之一。一方面，广州动漫具有国际化的特点，广州易动公司的动漫《美食大冒险》已在全球200多个国家播出；奥飞娱乐的《超级飞侠》已经在全球130多个国家和地区播出；漫友文化与法国合作出版法语版《长歌行》《子不语》等作品，《机器妈妈》等108部作品输出到东南亚国家。

另一方面，广州积极打造知名平台，挖掘和吸纳人才，形成了“节、奖、展、论坛”的完备体例，分别是金龙奖、中国国际漫画节、动漫游戏展、中国漫画家大会，每一项的专业度、市场化、国际化和品牌效应都很强，在行业皆具有风向标意义。已举办11年的中国国际漫画节在2018年国庆期间成了抖音上的广州热门打卡地，4天吸引参观者逾30万人次，居全国首位，交易额突破6亿元。

同时，广州的动漫杂志市场居于全国第一，漫展品种繁多。YACA和ADSL是广州最大的漫展，同时还有各种临时性展会，专业人员在全国的ACG界中活跃度极高。

杭州市：漫展提升城市影响力

杭州动漫产业起步较早，在政府的大力扶植之下，杭州致力于打造动漫之都，动漫节都规模逐年增加，影响力也在全国漫展中数一数二。近年来，杭州动漫产业化加速，动画外包公司、动漫玩具厂商在全国的知名度越来越高。

成都市：本土精神催生特色动漫文化

成都作为西部动漫游戏产业中心，以ACG全面发展的趋势开设了众多动漫产业项目。近年来，成都市开办了同人漫展和大量动漫工作室，涌现出不少全国知名的画手、写手以及西南动漫联盟、CURE愈等活跃社团，促进了成都本土动漫产业的发展。