“插着我的充电宝，刷着我的朋友圈，手机里面就像我的乐园，如果你有新的东西，发到我的邮箱。有我老朱在，愉快玩耍，秀出你的作品，实现你的想法……”近日，故宫博物院与腾讯合作，聘请戴着墨镜自拍的“朱棣”，以一段唱念俱佳的饶舌发布广纳文创人才的信息。

7月6日，腾讯与故宫博物院在故宫端门数字馆召开了发布会，双方将以故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型，在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作。同时，将联手举办表情大赛，相关作品将在QQ“企鹅原创开放平台”上线成为QQ表情，被8亿多QQ用户使用。

故宫IP坐拥王朝，为何愿与QQ平分天下

    在本次合作中，故宫将开放一系列经典IP。目前开放的IP包括：经典馆藏品《雍亲王题书堂深居图屏》《韩熙载夜宴图》（局部）《海错图》（节选）明朝皇帝画像，以及文创衍生品《皇帝的一天》《故宫大冒险》等。

“出身贵族”、自身社会化媒体营销能力也不俗的故宫，为何会选择与QQ合作，并将自己的IP与他人分享呢？故宫IP属于历史积淀深厚的传统文化IP，如何让传统IP更适应移动互联网时代的潮流，吸引更多年轻群体关注，或许这才是故宫博物院官方最急迫思考并欲解决的问题。而与QQ的合作为这一难题的解决提供了契机。

自2012年起腾讯提出泛娱乐战略以来，QQ先后与电影《原力觉醒》、哆啦A梦系列、《独立日2》等不同系列IP合作，推出各种类型的QQ衍生服务或体验产品，准确的说QQ一直与年轻人保持高度的黏性，用年轻人喜欢的方式占领年轻人群。故宫与腾讯合作后，可以与8亿多QQ用户零距离接触，而这8亿多用户中有超过六成是90后。通过QQ表情的创意传播“激活”传统文化IP，并对推动中国数字文创产业的发展也有很大帮助。

QQ产品三千，为何只取表情一瓢饮

本次腾讯QQ与故宫的合作，采用的是表情设计大赛的模式：以NEXT IDEA腾讯创新大赛为平台，故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型，围绕赛事主题开展故宫IP表情创意设计征集。

QQ的产品众多，个性化装扮中就有表情、个性化签名和背景，此外还有社群运营和联合推广，如QQ群、兴趣部落、公众号、热聊等平台。为什么双方会选用表情这一产品来承载双方的合作呢？

在“无表情，不聊天”、一图胜千言的年轻人的眼中，表情不仅可以传达很多文字无法表达的信息，还可以提高他们的交流效率，有些话用一个表情表达就够了。今年6月份网易传媒与北京大学联合发布的《移动时代下的中国态度族群》报告显现：“常使用表情的人以青年和青少年居多，且都比较感性。50%的人更看重表情的表达效果，而收到表情的人78%的人都能理解发图人的意思。至于使用的原因，48%的人是为了更容易沟通感情，45%的人认为表情更有表达力。”表情已成为年轻人日常交流的重要元素之一，所以这次合作主攻QQ表情是十分明智的。

据了解，在QQ中最受欢迎的表情使用已经超过52亿次，上述报告中还指出，35.3%的表情党总是同时拥有多个表情包，近七成的表情党愿意购买表情周边产品。在表情包中现在的年轻人尤其是年轻女性更喜欢萌系表情，萌文化成为年轻人日常交流中不可缺少的元素。而故宫IP方面一直走的是呆萌风：可爱的帝后娃娃，萌萌的小侍卫，亦酷亦傻的明朝皇帝……这些都是年轻人追捧的对象。所以与故宫合作开发故宫表情顺应了市场的需求，满足了年轻用户对表情和萌文化的需求。

在新时期，如何让年轻人更好地了解传统文化，故宫在淘宝上、微博社交媒体上已经做了许多尝试，通过各种周边创意产品，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。

据悉，今后几年，故宫和腾讯双方的合作还将扩展到腾讯动漫、腾讯文学等业务平台。借助腾讯的泛娱乐业务矩阵及“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的创意平台，故宫将连接更多年轻人的创意，探索传统文化IP的活化实践。

来源丨综合DoMarketing-营销智库、北京日报、新华社