谁在“误读”奢侈品？
发布时间：2012-03-28
来源： 杭州日报
<p style="text-align: center"><span class="font6"> </span></p> <p style="text-align: center"> <table bgcolor="#efefef"> <tbody> <tr> <td> <table> <tbody> <tr> <td><img alt="" src="/upload/files/info/201001/E20100129100046-5240.jpg" /></td> </tr> <tr> <td> </td> </tr> </tbody> </table> </td> </tr> <tr> <td> <table> <tbody> <tr> <td><img alt="" src="/upload/files/info/201001/E20100129100046-5241.jpg" /></td> </tr> <tr> <td> </td> </tr> </tbody> </table> </td> </tr> <tr> <td> <table> <tbody> <tr> <td><img alt="" src="/upload/files/info/201001/E20100129100046-5242.jpg" /></td> </tr> <tr> <td> </td> </tr> </tbody> </table> </td> </tr> <tr> <td> <table> <tbody> <tr> <td><img alt="" src="/upload/files/info/201001/E20100129100050-2003.jpg" /></td> </tr> <tr> <td> </td> </tr> </tbody> </table> </td> </tr> <tr> <td> <table> <tbody> <tr> <td><img alt="" src="/upload/files/info/201001/E20100129100050-2004.jpg" /></td> </tr> <tr> <td> </td> </tr> </tbody> </table> </td> </tr> <tr> <td> <table> 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均价在15000元左右的瑞恩手机，卖出了近20部。68万多元的奔驰汽车，很快就有了买主。金丝楠木几十万元起步价的家具，预订的单子第一天就接到好几张。在这个奢侈品展上，杭州再一次让世人见识了它的消费实力。</p> <p> 而对于大多数参加此次展会的奢侈品牌来说，把产品卖出去是一方面，更主要的还是借此机会提升知名度，并试水杭州市场，为下一步品牌进驻做些准备。</p> <p> “虽然在杭州没有开设专卖店，不过我们和西溪天堂、国都房产等都已开始合作。”意大利家居品牌Ellisse总经理江明表示，此次展会是品牌打响在杭知名度的一个好机会，“杭州是一个非常重要的市场，这座城市的消费力不容小觑。”</p> <p> “我们的品牌比较特殊，所有的珠宝饰品都是纯手工的，每一款产品一年的产量不超过3个。所以我们不能也不准备大规模开店。”展会上，品牌历史比很多欧洲国家都要长，与哈利温斯顿和卡地亚共同占据世界珠宝品牌前三位置的Buccellati（布契拉提），成了许多消费者关注的焦点。不过这个号称从来不做商业广告、从来不赞助红地毯活动的品牌，却鲜见地以参加展会的形式，与杭城的消费者首度见面。品牌方这样说：“与国外不同，在中国如果品牌一点宣传都不做肯定是行不通的。对于我们来说，参加奢侈品展也是宣传品牌的一个渠道。”</p> <p> 她同时表示，虽然不准备大规模开店，不过该品牌也在寻找合适的城市布局上海之外的第二家门店，杭州很可能就是下一站。</p> <p> 穿着LV的硬底皮鞋去工地，戴着劳力士的手表去车间</p> <p> 尽管销售表现抢眼，奢侈品在杭州还是难免遭遇“误读”</p> <p> 2009年初，金融危机的阴霾还在城市上空笼罩的时候，许多人都在断言，老百姓开始捂紧荷包过冬，奢侈品消费将首当其冲被削减。此时，杭州大厦购物中心总经理童民强心里却非常笃定。凭借这么多年对商场奢侈品消费人群的了解，他判断，金融危机只会影响高端消费人群的购物节奏，而不是量。</p> <p> 果然，除了前三个月销售额出现下滑外，商场的奢侈品销售每月都在增长。“2009年度，杭州大厦LV专柜的销售增幅超过20%，爱马仕专柜甚至超过40%。每个奢侈品牌都有很好的销售表现。”童民强说。那么到底是哪些人在支撑杭州的奢侈品市场呢？</p> <p> “在浙江，奢侈品消费的主力军主要是这样三部分人：比中产阶级更富裕的浙商、团购客户群以及具备一定经济实力的白领和富二代。”观察人士分析。相关机构对杭城奢侈品消费市场的调研也显示，企业家和部分高收入白领已经成为消费奢侈品的中坚力量。目前，企业家的奢侈品消费以房子、国际上较有收藏价值的物品、限量版的名车、工艺精良的生活用品为主。而部分高收入白领的奢侈品消费，则以高档品牌的饰件、名牌服装、高档家居用品、名牌化妆品、高档红酒为主。</p> <p> 尽管销售表现抢眼，我们在采访中却发现，和其他许多城市一样，奢侈品在杭州也难免遭遇尴尬的“误读”。童民强对去年的一次客户投诉记忆犹新。是一双硬底的LV鞋子，顾客拿回商场要求退货的时候，皮鞋的底部嵌着不少细沙。顾客坚持认为是LV的鞋子质量有问题，商场方面细问之下才知道，这位先生是穿了LV的鞋子去工地了。</p> <p> “产品是绝对舒适也绝对漂亮的。如果说它有什么缺点的话，那就是你得伺候它。”在一家外资企业担任高管的朱科，有着将近十年的奢侈品消费经验，他对奢侈品有着如此精当的形容。童民强也表示，奢侈品不等于耐用品，越是昂贵的产品就越是娇贵，这一点却是许多奢侈品消费者所不知道的。</p> <p> 诸如戴着上百万元的劳力士手表进车间，戴着卡地亚的珠宝去健身等奢侈品消费上的“误读”，在实际生活中并不鲜见。世界品牌管理领域的杰出专家让·诺艾·卡普费雷如此解读奢侈品：“奢侈品提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”奢侈品牌所传递出的绝不仅仅是产品的信息，更是一种文化、一段历史。遗憾的是，盲目跟风，追赶时髦，与圈子里的人进行攀比等奢侈品消费上的不成熟心态，在杭州依然不少见。</p> <p> 29岁的张小璐工作4 年，月薪6000元，不过是杭州众多白领中的普通一员, 却因为“LV”标签, 而在供职的金融大楼里名声大震。她有5个LV包包，每个价值过万元，但是每个包都“攒”得很辛苦，用她自己的话说：全是血汗钱换回来的，差不多一年一个。80后的张晓敏有她对奢侈品独特的消费观：衣服可以便宜，包包必须是正货，因为这是生活品位的体现。</p> <p> 在一家科技公司任副总的李晖承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望，“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路，是希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了。”</p> <p> 这样“显示身份”的消费心态和普遍低于欧美发达国家的消费年龄，都显示出杭州奢侈品消费市场的不成熟。设计师陈晓琪指出，实际上杭州消费者在奢侈品上的步伐，并没有想象中走得那么快。</p> <p> “奢侈品为杭州大厦提供了非常好的销售业绩，但是从另一方面来看，这个市场的成熟还有待时日。”童民强说。业内人士还指出，与其他成熟的奢侈品市场相比，包括杭州消费者在内的中国消费者更加年轻。他们愿意拿出整整一个月的储蓄，只为购买一个自己喜欢的皮具。公文包、皮具等入门级奢侈品，更容易赢得中国消费者的青睐。而处于市场高端的定制产品，目前还较少人问津。这些都表明中国的奢侈品市场还处于起步阶段，仍有较大的成长空间。</p> <p> 究竟是人群被分流了，还是“店多拢市”？</p> <p> 奢侈品杭州布局未来或呈“三足鼎立”之势</p> <p> 种种迹象都表明，杭州目前的排名仅次于上海、北京，已经成为全国奢侈品消费的第三城。从服饰、皮具、家具到化妆品，许多奢侈品牌已经做到上海、北京、杭州三地才有，甚至某些奢侈品牌在杭州是全国独有。2010年，杭州奢侈品市场又会呈现哪些新的变化呢？</p> <p> 在中国销售的世界顶级品牌已有8成“落户”在杭州大厦，在不少国际大牌眼里，它几乎就是浙江的“商业地标”。像LV在杭州大厦里的门店，面积只有300平方米，但一年销售额却和北京、上海逾千平方米的旗舰店相差无几。杭州大厦晋“城”之后，不仅国际顶级品牌增多，专柜面积也越开越大。“可以想象，未来杭州大厦将在杭城奢侈品消费市场继续保持领先位置。”百货业资深人士分析。</p> <p> 另一个无法忽略的奢侈品区是湖滨国际名品街。“和杭州大厦相比，湖滨名品街的客人可能会更加注重购物的体验过程。” 湖滨国际商业发展有限公司经理关林林表示。这里，每一个世界顶级品牌专卖店都以独幢小楼的面貌呈现，商品品类也非常丰富。目前，名品街的整改工程正在进行中，预计下半年会完工。未来，商业街将向美国第五大道、法国香榭丽舍大道等著名商业街看齐，将自己定位为“杭州的会客厅”，体量虽小，但非常精致。</p> <p> 3月底，万象城将震撼开幕。在这个24万平方米的购物中心，一些顶级奢侈品牌都将亮出自己的旗舰店——LV将在此开设全球最大的1880平方米旗舰店；Cartier、FENDI、杰尼亚、Ferragamo、BALLY等一系列大牌，以及一直未进杭州的Prada，也都将在此开出大店。</p> <p> “从硬件上来看，杭州目前没有一家百货店的商业物业可以和万象城匹敌。”业内人士认为。不过，对于万象城而言，钱江新城毕竟还是一块新兴的商业空间，要迅速且持久地聚集人气并非易事。</p> <p> “为什么奢侈品牌要在杭州开出第二家甚至第三家店？就是因为杭州有着强劲的消费能力。”童民强举例说，Chanel开出的11月份，杭州大厦LV专柜的销售额超过全年的增长率。“市场很大，关键看你如何经营。”</p> <p> 实践已经反复证明，新店开张不是相互挤压，而是共同做大市场，奢侈品领域，杭州潜力无穷。</p> <p> 【时尚课堂】</p> <p> 什么是奢侈品？</p> <p> “奢侈”，源于拉丁词luxus，原意指“极强的繁殖力”。</p> <p> 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。</p> <p> 杭州奢侈品大事记</p> <p> 1999年，HUGO BOSS在杭州国大临街开出了第一家专卖店,上万元的西装让杭州人第一次见识什么叫奢侈品。</p> <p> 2004年底，LV在杭州大厦打开了那只尊贵的大箱子，之后，一场接一场的奢华盛宴在杭州轮番开启。</p> <p> 2005年，湖滨国际名品街区开街，总商业面积约18000平方米，由30余家世界顶级品牌专卖店围聚而成，致力于打造杭州的“时尚地标”。</p> <p> 2007年，世界顶级品牌Hermes、Gucci、LOEWE、FENDI等先后入驻杭州大厦。</p> <p> 2007年，银泰斥资5.26亿元买下湖滨名品街一、二期50%的股份，继而推出了湖滨商贸区改造工程，并已投入资金超过20亿元。</p> <p> 2009年，杭州大厦引进BVLGARI、TIFFANY、VANCLEEF&ARPELS、CHOPARD，华浙店还引进VALENTINO、BALENCIAGA、Chloe等，同时国际女装标杆性品牌CHANEL也在2009年11月开业。至此，杭州奢侈品牌阵容又达到了新的制高点。</p>
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