第一章

市场概况：整体行业加速回暖，供需潜能持续释放

2023年，中国文化产业和旅游业高开稳走，全面复苏。在加快发展新质生产力，增强发展新动能的趋势下，2023年文化产业和旅游业市场主体逐渐壮大，市场规模稳定增长，市场需求日益激发，市场活力持续释放，社会关注度不断高涨。2023年文化产业和旅游业的发展概况从文旅市场表现及行业发展特征得以显现。

01

文化及相关产业发展情况

第一，规上企业营收持续增长，产业发展态势向好。2023年，全国规模以上文化及相关产业企业的数量攀升至7.3万家，同比增长5.8%；规上文化企业实现营业收入129515亿元，同比增长8.2%。规上文化企业数量逐渐增加，效益稳步提升，稳住了我国文化产业恢复发展的“基本盘”。

第二，文化核心领域比重增加，文化服务业增速明显。2023年文化核心领域实现营业收入83978亿元，占比较2019年的58.3%上升至64.8%，对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为93.3%。从产业类别看，文化服务业表现亮眼，营收增速明显快于全国规模以上服务业企业整体水平[1]，对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为85.4%[2]。以线下聚集型文化休闲娱乐为代表的文化服务业快速恢复、迭代上新，推动文化服务业快速发展。

第三，九大门类“八升一降”，文娱休闲、文化投资运营增势明显。从行业类别看，2023年规模以上文化企业营业收入除文化装备生产大类有所减少以外，其他八大门类均呈上升趋势。其中，文化娱乐休闲服务行业实现营收1758亿元，增速表现尤为突出，由去年同期下降14.7%转为增长63.2%，两年平均[3]增长18.0%，实现了强势复苏。同时，文化投资运营、新闻信息服务、文化传播渠道、内容创作生产四大行业类别营业收入有明显增长，均实现了超过10%的涨幅。

第四，东部区域发展强势领航，产业引领区域增长新篇章。2023年，东部地区继续扩大其文化产业发展的绝对领先地位，整体营收占全国比重达到78.2%。从增速看，2023年西部地区文化产业发展成绩亮眼，规上营收同比增加10%，为四大区域之首，增势不容小觑。东北地区规上文化企业主体较弱小，但纵向对比看，近五年营业收入已实现倍增。未来在对工业遗产、冰雪旅游、红色文化等特色资源的持续开发利用下，东北地区文化产业发展仍需久久为功。

第五，文化新业态行业规模持续壮大，营收占比继续提升。2023年，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入52395亿元，比上年增长15.3%，快于全部规模以上文化企业7.1个百分点。文化新业态行业对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为70.9%。其中，可穿戴智能文化设备制造、数字出版等小类增速超过20%，新业态的发展不仅丰富了文化市场供给，也提升了文化产业的创新驱动力。

第六，公共文化服务效能提升，群众参与积极性提高。基层公共文化服务供给数量提升，新型公共文化空间如城市书房、文化驿站、乡村文化礼堂等，正在成为丰富基层公共文化服务形态，满足群众多元化需求的重要载体。与此同时，2023年前三季度全国群众艺术馆（文化馆）总服务人次保持稳步增长，公众参与群众性文化活动热情不减。

02

旅游业发展整体情况

第一，旅游人次快速回暖，尚未恢复至2019年水平。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的测算结果，2023年我国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）已经回到“景气”区间，平均值达到109.95，这一数据已接近2019年同期水平，为我国经济发展注入了新活力。尽管前三季度旅游人次与收入已超2022年全年水平，但仍不及2019年水平。

第二，居民旅游需求得到集中释放，假期长线出游热情高涨。2023年，七个主要节假日旅游人次达15.91亿人次，较2022年同比增长42.8%；假日旅游收入总计13476.76亿元，同比增长82.25%。其中，中秋国庆双节期间，旅游人次与收入均超过2019年。群众假日出游意愿得到集中释放，中远程旅游实现较高增长。

第三，民宿产业复苏拉动乡村旅游大幅增长。2023年前10个月，全国新注册的民宿企业数量达到7.6万家，同比增长149%。截至2023年10月底，全国民宿相关企业数量共22.3万家。民宿数量的变化反映出乡村旅游繁荣发展的趋势。

第四，入境旅游恢复速度不及预期，受国际形势等多重因素影响缓慢恢复。2023年，国务院、文化和旅游部等多部门发布多个促进出入境旅游业务恢复的相关政策。但相较于2023年上半年出境游目的地接待中国游客4037万人次，入境人次总计仅1800万人次。在国际形势的不确定性因素增大的大背景下，出入境游的恢复进程较缓慢。

第五，区域旅游亮点纷呈，提升旅游消费水平是未来重点。截止至2024年2月，已有28个省（市、区）公布2023年旅游人次和旅游收入数据。贵州、云南两省旅游人次均超过10亿人次，实现旅游收入超过1万亿，在人次与收入上与2019年相比实现双增长。从旅游消费数据来看，海南位居全国首位，人均消费2014.56元。海南旅游主打高端客群，在免税零售业态等特色资源带动下，凸显出强劲消费动力。

第六，智慧旅游沉浸式体验新空间加速产业融合发展。2023年暑期，全国24家智慧旅游沉浸式体验新空间汇聚了高达3.4亿的网络关注人次，消费额同比增长超过200%，总营收突破1亿元，接待的游客量也达到300万[4]。这些空间不仅在短期内成为文旅市场的新亮点，更在长远视角下，为文旅产业的繁荣发展注入了源源不断的活力。

03

行业发展特征

第一，文旅供给提质增效，行业高质量发展步伐稳健。从演出市场来看，供给端回暖升温拉动线下演出市场消费热情高涨。2023年前三季度，全国营业性演出场次34.2万场、票房收入315.4亿元、观演人数1.11亿人次，比2019年同期增长121.0%、84.2%、188.5%[5]。从电视剧市场来看，在市场竞争日益激烈的形势下，电视剧创作生产更注重质量提升。旅游业方面，2023年文化和旅游市场新设立主体2.57万家，同比增长53.9%。品牌创建、标准复核、试点示范工作持续推进。目前全国共有A级旅游景区1.49万家，国家级和省级旅游度假区700多家，国家级旅游休闲街区111家，国家级夜间文化和旅游消费集聚区243家，国家工业旅游示范基地142家，全国乡村旅游重点村镇1597家[6]。露营旅游、冰雪旅游、体育旅游、海洋旅游、旅游演艺等新产品新业态持续出新。

第二，群众消费意愿更趋理性，文旅消费市场逐渐下沉。大众旅游全面发展的新时代，旅游已经成为人民美好生活的重要组成部分，旅游市场不断下沉、群众旅游文化需求更趋向个性化和多样化。从《去有风的地方》《狂飙》，到“淄博烧烤”“村BA”，无论热门影视剧、地方美食，还是节庆活动，均能点燃人们的旅游热情。2023年，反向旅游、平替旅游目的地以及因特种兵旅游、国风汉服、音乐节、烧烤、村晚、村BA等现象而出圈的三四线城市，皆呈现出中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村等下沉市场的消费升级趋势。

第三，文艺创作呈多元化发展，畅通国内经济大循环。一方面，国内文艺创作产品竞争力不断提升，带动国内文化消费市场复苏。以电影产业为例，2023年我国全年电影票房为549.15亿元，其中国产影片票房为460.05亿元，占比为83.77%。票房过亿元影片共73部，其中国产影片50部，票房排名前10位均为国产影片[7]，国产电影在电影市场的票房和营收不断提升，既展现出我国国内电影市场竞争力显著提升，也体现我国国产电影产业在创作能力、制作水平、产品质量和技术方面的不断提高。另一方面，精品化、多样化成为文艺创作共识。2023年前11个月，文化和旅游部主办27项展演展示活动，线下观众90万人次，线上观看量超过18亿次[8]。一批彰显中华审美风范、富有鲜明时代气息的舞台艺术作品，如舞剧《咏春》《骑兵》、越剧《新龙门客栈》、民族歌剧《党的女儿》等受到普遍欢迎和好评。

第四，深耕文化“两创”，对外文化传播效能稳步提升。一是中华文明为对外文化交流提供源源不断的动力与底气。依托中华优秀传统文化底蕴，2023年对外文化交流活动高品质开展。二是网络文学、游戏、数字文化产品等文化新业态在中华文化传播中的作用不断提升。中国网络文学行业2022年总营收达317.8亿元，其中海外营收规模达40.63亿元，同比增长39.87%[9]；在“2023-2024年度国家文化出口重点企业和重点项目名单”中，共有367家企业入选，其中游戏企业占比超20%，同比保持稳步增长[10]。从重点项目来看，115个项目中包含数字文化产品（服务）的为65个，占比达到55.62%，占据了项目总数的半壁江山。

第五，“以人为本”的服务型政府理念提升文旅市场治理能力。一方面，管理主体密切关注市场发展前沿，持续完善行业标准体系。2023年，文化和旅游部先后制定实施了《旅游民宿基本要求与等级划分》国家标准（GB/T 41648-2022）和《旅游电子合同管理与服务规范》行业标准（LB/T 086-2023），推动修订《导游服务规范》《旅游饭店星级划分与评定》等标准，并结合文化新业态发展情况，推动制定剧场、演出经纪机构、剧本娱乐等级评定等行业标准。同时，在线下演出市场持续火爆背景下，文化和旅游部印发《关于进一步加强大型营业性演出活动规范管理 促进演出市场健康有序发展的通知》，加强风险评估、现场管理、舆论引导和文明观演，“黄牛”倒票等乱象得到有效遏制。另一方面，以人为本的文旅服务理念拉近政府与群众之间的关系。

第二章

热点事件：高品质、个性化供给成为出圈关键

第一，中华文明探源工程取得新成果，《何以中国》全景呈现。2023年，中华文明探源工程最新成果发布，将从距今5800年至距今3800年划分为古国时代。中华文明探源工程自2002年正式启动以来，目前已经进入第五阶段工作。12月，全方位记录“探源工程”和“考古中国”成果的大型纪录片《何以中国》也在地方卫视及网络平台同步上线，首播后便引发热议并获得高分评价。习近平总书记指出，要营造传承中华文明的浓厚社会氛围，广泛宣传中华文明探源工程等研究成果，教育引导群众特别是青少年更好认识和认同中华文明。二十多年间，层出不穷的重大考古发现成果不仅有力证实了中华文明发展史，也不断刷新着公众认知，得到社会各界的广泛关注，其对于增强民族自豪感和文化自信的重要性也日渐凸显。

第二，共建“一带一路”倡议十年，文旅发展成绩斐然。2023年，共建“一带一路”倡议提出十周年。作为“一带一路”倡议推行的重要组成，文化和旅游领域成果颇丰。官方合作持续深化。目前我国已与144个共建国家签署了文化和旅游领域合作文件，已在44个国家设立46家海外中国文化中心，其中32家设在共建国家；在18个国家设立20家旅游办事处，其中8家设在共建国家[11]。人文交流活动推陈出新。“文化丝路”“欢乐春节”“艺汇丝路”等重点节庆品牌活动持续丰富民间文化旅游交流内涵。文艺共创共享工程有序推进。“一带一路”主题舞台艺术作品创作推广项目、“一带一路”国际美术工程等项目成果涌现，丝绸之路国际剧院联盟、博物馆联盟、艺术节联盟、旅游城市联盟等文旅合作平台不断拓展。“一带一路”文化交流是对中华优秀传统文化的传承和发展，是创造新时代新文化的重要实践抓手，深刻体现了中华文明突出的包容性与和平性，彰显出大国风采。

第三，ChatGPT横空出世，AIGC 绘就内容生产新图景。2023年初，基于人工智能技术研发的聊天机器人ChatGPT迅速走红，上线两个月活跃用户突破1亿人次，登顶史上用户增长最快的应用程序。ChatGPT以及AIGC（人工智能生成内容）背后蕴藏的巨大商机，迅速掀起了全球各大科技企业抢滩布局的热潮。随着ChatGPT迅速走红，百度、阿里巴巴、华为、科大讯飞、腾讯、昆仑万维等国内多家企业，乃至清华、复旦等高校，也纷纷发布大模型产品。对于文化产业和旅游业而言，这类ChatGPT技术大模型已经在内容创作、遗产保护、智慧旅游等领域得到实践，未来或将由此引发智能化服务、个性化定制等更深层次的商业模式变革。未来，面对AIGC产品应用中可能涉及诸如隐私泄露、数据安全、知识产权、科技伦理等方面风险，如何强化市场主体红线意识，提高事前审查和内容监管效率仍然是值得深化研究的重要课题。

第四，从特种兵到City Walk，情绪价值成为文旅消费新动力。2023年，随着文化和旅游消费持续复苏回暖，一场由Z世代引领的消费风潮充斥着各大网络平台。30小时往返1300公里、打卡十几个景点、日行两万步的“特种兵”式旅行，和不做攻略、避开人潮、漫无目的、高性价比的“Citywalk”成为年度最具代表性旅行方式。此外，“躺平式旅游”“反向旅游”“寺庙旅游”“多巴胺式旅游”等新词汇、新玩法也层出不穷。文旅消费新形式的背后映射出青年群体消费需求和社会心理的变化。一方面，文旅消费需求得到集中释放。与此同时，理性消费回归，“高性价比”成为文旅消费的重要前提。另一方面，文旅消费进一步分层分级，是否满足个人情绪价值成为年轻人消费的重要标尺。各类旅行方式或能治愈心灵，或能引发共鸣，或能宣泄情感，其本质上都是围绕着个人情绪的不同需求产生的实践行为。

第五，“进淄赶烤”游人如织，彰显城市温度与城市精神。2023年3月初，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”话题冲上微博热搜，浏览量超过500万。随着烧烤的火爆出圈，淄博从一个不知名的三线城市，一跃成为热门旅游目的地，引发各界热议。据淄博文旅局数据，3月淄博接待了超过480万名外地游客，同比增长134%，旅游收入增长60%[12]。淄博烧烤成功出圈的背后是从政府到市场再到百姓的多方跨界联动，无疑给当下激活消费、打响城市品牌提供了样本。另一方面，社交媒体的传播和发酵作用功不可没。另外，地方政府响应迅速，地方民众自觉助力。在社交媒体催化的“消费狂热”之后，我们更应关注如何让一个城市从网红光环加持下的非常态发展走向理性可持续的繁荣。

第六，“村超”“村BA”走红，赛事开启乡村振兴“新赛道”。2023年3月，贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛在黔东南州台江县台盘乡台盘村举行。这项由台盘村“六月六”吃新节篮球赛发展而来的赛事因“氛围感”和“接地气”，在2023年火爆全网，被网友亲切地称为“村BA”。继“村BA”后，贵州“村超”又再次出圈，成为当之无愧的顶流。这两项乡村体育赛事的火爆，不仅丰富了人民生活，也极大提升了贵州省台江县和榕江县的人气和知名度，盘活了当地体育文化、民俗文化和乡村旅游资源，促进了地方农民增收，作出了文体旅赋能乡村振兴、激活县域经济互促提质的有益实践。

第七，《新龙门客栈》圈粉年轻受众，探索传统文艺现代表达。2023年8月6日晚，环境式越剧《新龙门客栈》在网络平台上的一场直播吸引了925万人次观看，收获1.4万余条评论。此后该剧迅速走红，线下剧场统计数据显示，《新龙门客栈》受众中有80%此前从未接触过越剧。口碑方面，该剧豆瓣评分达8.4分，大麦评分9.8分，2024年前两月演出场次已在2023年底全部售罄。新时代，传统文艺的传承创新不仅要坚持对文化内容品质的追求，还要贴近人民生活，抓住年轻受众群体的消费品位。通过对诗意高级的审美样式、科技加持的舞美手段、体验式观演形式的运用，找到传统文化与现代精神的链接点和共鸣点，让更多非传统戏曲受众走进剧场，唤醒年轻群体的文化认同感。

第八，电竞首次“入亚”，拓展文体旅深度融合发展空间。2023年9月23日，杭州第19届亚运会开幕，电子竞技首次作为正式项目进入亚运会。本次亚运会共设置《英雄联盟》《王者荣耀（亚运版）》《刀塔2》等7个电竞项目，中国战队取得4金1铜的成绩。电竞入亚不仅丰富了亚运会比赛项目的种类，也完成了文体旅深度融合的重要实践。拥有文化属性的电竞项目可与城市文化很好结合，电竞产业的隐形价值不容小觑。除电竞赛事以外，电竞酒店、电竞产品、电竞教育等多个赛道已经开始发力。《2023年全球电竞运动行业发展报告》显示，奢侈品、汽车、金融等新品类也纷纷加入“电竞+”的布局行列。

第九，“无语菩萨”为博物馆聚人气，文创产品开发引争议。2023年国庆假期，景德镇中国陶瓷博物馆被馆内“无语菩萨”带火，成为热门打卡点。据统计，上半年景德镇中国陶瓷博物馆的游客量为67万人次，其中年轻人占比达75%以上。与此同时，喜茶公司相关主题产品因”涉嫌违反宗教事务管理条例”被下架。从三星堆雪糕到甘博“马踏飞燕”玩偶再到“无语菩萨”表情包，近年来文博文创周边产品的反复出圈折射出当下年轻人对传统文化的独特理解及对文化创造性转化传承的热忱。但博文创产品开发必须“守正创新”原则，坚守底线思维和革新意识。

第十，“尔滨”年底出圈，冰雪“冷资源”激活文旅“热效应”。“尔滨”无疑是2024年初的新晋“顶流”。有网友趣评：“上半年‘有淄有味’，下半年‘滨至如归’。”实际上，哈尔滨旅游热度在2023年底已经起势，并在2023年元旦假日期间正式迎来关注高峰。据哈尔滨文旅局提供的数据，12月30日-1月1日，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。随着冰雪游热度持续走高，“南方小土豆”“讨好型市格”“小砂糖橘”“小野生菌”等词条持续引发全网关注。哈尔滨出圈背后反映出冰雪经济发展的巨大潜力。一方面，难以替代的冰雪资源使得哈尔滨成为“独特的一个”。另一方面，在冰雪旅游、冰雪运动、冰雪装备产业的带动下，冰雪经济整体持续升温。据《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》，到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元。

第三章

政策聚焦：促转型稳消费并进，持续强化提质升级

01

2023年我国文化和旅游政策概述

2023年文旅政策在全国和分省市层面呈现出数量多、类型多样、出台密集、涉及领域广等特征。从文旅政策内容来看，政策紧紧围绕当前经济发展形势以及文旅产业发展中的新问题、新情况，面向高质量发展要求，为文旅产业发展指明了发展方向和实践路径。从国家层面的文旅政策来看，高频关键词主要包含文旅消费、数字文旅、融合发展、乡村振兴等。从省级文旅政策看，2023年全国超过20个省级行政单位出台促进文旅产业复苏振兴的政策举措，“江苏文旅15条”“湖南文旅20条”“福建促进文旅消费27条”等政策干货从财税金融支持、引导促进消费、丰富产品供给等多方面为做大做强文旅经济释放政策活力。从文旅政策发布数量来看，北京市、江苏省、浙江省、山东省等地文旅政策数量位居全国前列。在区域空间上，京津冀、长三角、珠三角、成渝地区文旅政策出台数量多且较为密集，相较之下，东北地区和西北地区文旅政策供给较少。

02

2023年我国文化和旅游政策特征

第一，政策目标——以深度融合推进文旅产业高质量发展。从宏观层面来看，文旅政策与国家重大战略、社会经济发展阶段特征紧密相接。2023年，文旅产业深度融入乡村振兴战略，《关于开展文化产业赋能乡村振兴试点的通知》《乡村文化和旅游带头人支持项目实施方案（2023—2025年）》等政策从产业、空间、人才、金融等方面明确文旅产业融入乡村振兴的战略实践。二是以数字化为产业发展的重点任务。《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023—2025年）》等政策为文旅新业态的发展提供支撑。三是文旅市场规范秩序不断加强。《文化和旅游标准化工作管理办法》《关于推行应用文化和旅游市场电子证照的通知》等政策从市场标准、数字文旅管理方式、市场秩序等方面为文旅产业发展提供保障。

从中观层面来看，融合发展理念贯穿文旅政策始终。一方面，文化和旅游深度融合迈向纵深阶段，文旅融合更为明显。《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》《关于公布国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设单位名单的通知》从行业和区域层面明确了文旅深度融合发展的路径和示范作用。另一方面，文旅与农业、工业、教育、科技、金融、人才等领域的融合较为突出。

从微观层面来看，对文旅企业发展的扶持服务力度不断提升。2023年9月，文化和旅游部开展文化和旅游企业服务月活动，聚焦文旅企业的困境难点和服务需求，提振企业发展信心。根据出入境游的需要，恢复全国旅行社及在线旅游企业经营出境旅游“机票+酒店”的业务。从“淄博烧烤”的火爆出圈引发的城市精细化服务到演唱会爆火和沉浸式体验新业态的发展，文旅领域在规范管理的同时，也重点关注对文旅企业的扶持和服务。

第二，政策内容——释放文旅消费潜力、加快产业转型升级，发挥文旅经济在国民经济中的重要作用。2023年，国务院办公厅、国家发展改革委出台《关于恢复和扩大消费的措施》明确提出：“扩大服务消费，丰富文旅消费，促进文娱体育会展消费。”国家层面后陆续出台《关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知》《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，指明文旅消费提升的重点领域。与此同时，优质文旅产品供给是提振文旅消费的基础，智慧旅游沉浸式体验新空间、文化和旅游数字化创新示范案例等遴选工作也为激活文旅消费做出重要贡献。

第三，政策制定主体——文旅主管部门为主，多部门联动。2023年文旅政策发布涉及文化和旅游部、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、教育部等多个部门，政策制定主体分布广泛。随着文旅产业的融合发展，文旅跨界趋势特征更为明显，文旅产业日益融入国民经济大循环体系之中，多部门协同协作更为普遍。近年来，随着国家文化公园的建设、重大文旅项目推进等使得文旅产业与其他领域的联系日益紧密，多部门联动成为发展趋势。2023年文旅政策延续了近年来文旅政策的发展趋势，多部门协作的趋势逐渐从国家层面延伸至省市级层面。与此同时，文旅政策制定的实操性逐渐凸显，在政策分类中多以地方性法规及规范为主。三年行动计划、工作实施方案等对策类政策占比高，也显示出文旅政策在制定过程中进一步以问题为导向，强化政策的针对性、协同性、实效性。

第四，政策类型——多措并举助力文旅政策落实落地。

从周期看，国家层面中长期文旅政策占比较大。从重大战略规划到区域发展规划，再到全国示范试点的评选，执行周期较长，具有长远影响。相较之下，省级层面中短期文旅政策占据较大比重。在具体内容上，有明确的目标导向，依托三年行动计划或落地性措施推动文旅产业发展，以期完成阶段性目标。

从相关度来看，直接政策与间接政策并重共同促进文旅产业发展。2023年，聚焦文旅产业发展本身以及具体门类和细分领域的直接政策数量较多，对文旅产业规范性发展和未来发展做出指引。文旅政策关注未来走向的同时也注重对当下的反思。同时，其他经济社会政策对文旅产业的关注及出现频次逐步提高，文旅经济的突出作用得到进一步肯定。

第五，从调整方式看，文旅政策注重对产业内部的指导和产业外部环境的营造。2023年省市级文旅政策重点关注科技、金融、人才等方面的供给保障。文旅政策注重对外部环境的营造和保障，同时也关注文旅产业供给两端以及产业链环节存在的堵点问题，从科技创新、资金支持、企业扶持等方面加大力度，促进文旅消费，推动产业发展。

03

2023年我国文化和旅游政策焦点

第一，锚定高质量发展谋划顶层设计。2023年文旅政策聚焦高质量发展，强化政策引导，在“十四五”规划中期之年继续推进文旅产业重点项目和重点领域，发挥文旅产业的支撑性作用。同时，文旅产业在区域、产业发展方面瞄准高质量发展目标。为进一步推进文旅产业服务于美好生活，明确各项工作的抓手，国家层面出台了夜间文旅消费集聚区、文化产业赋能乡村振兴试点单位、文化产业和旅游产业融合发展示范区、园区申报等多项遴选活动，进而全方位地推动文旅市场日趋规范，产业体系更加完善健全，产业环境更加优良。

第二，以文旅消费扩容提质支撑多元融合消费体系。国家发展改革委出台的《关于恢复和扩大消费的措施》提出要丰富文旅消费，推动夜间文旅消费规范创新发展。文旅产业作为链接性产业，恢复扩大消费的举措为优质文旅产品内容的供给提出了更高的要求。2023年，文化和旅游部开展系列文化和旅游消费促进活动，涵盖演出、非遗体验、音乐节、文创产品、景区景点、主题公园等众多方面。各地特色活动异彩纷呈，“音乐+旅游”“演出+旅游”等业态不断发展。同时夜间文旅消费焕发新活力，夜间旅游供给持续扩容。纵观各地政策，文旅消费领域的倾斜体现出文旅产业的活力，以及支撑多元融合消费起到的重要作用。

第三，以科技创新释放数字文旅活力。数字经济的快速发展变革着文旅产业的表现形式、呈现样态、发展方式，数字技术的成熟应用为文旅产业营造出新场景、新业态，数字文旅产业迎来新发展。近年来，数字化转型成为文旅产业提质升级的重要手段，数字化的表现形式不仅丰富了消费者的体验，同时也以直观的方式推动数字内容的共创。5G+智慧旅游的协同发展，元宇宙产业、在线旅游市场、智慧旅游沉浸式体验新空间的培育都在加快数字文旅的进程。

第四，立足重点项目服务企业发展。《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，要培育特色项目，发挥重大项目引领作用。在2023年全国各地两会报告中，多个省份明确文旅产业重点项目清单，加快推进重大文旅产业项目落地发展。文旅产业的发展离不开重大文旅项目的推进，同时也离不开文旅企业的支撑。在2023年各项政策中，与扩大文旅消费相并行的是对文旅企业的服务和扶持。经历了疫情冲击以及转型阶段，文旅企业承担着新使命，同时在经济环境下也面临着新问题、新挑战，政策、金融、资金等方面的支持为文旅企业创新发展提供政策保障。

第五，强化行业规范助力文旅产业健康发展。2023年2月，文化和旅游部出台《文化和旅游标准化工作管理办法》，进一步规范文化和旅游标准化工作，充分发挥标准化对行业高质量发展的引领和支撑作用。5月，文化和旅游部发布《国家级文化产业示范园区（基地）管理办法》，重点强化了示范园区和基地建设管理的各项要求，细化了申报和命名的程序，将示范园区和基地建设纳入文化产业规划，并明确动态管理原则，在政策力度和范围上不断扩大。7月，对暑假旅游景区管理开放水平提出明确要求，进一步规范景区相关管理和市场秩序。总体来看，2023年文旅政策强化行业规范，着力建设文旅市场信用体系，以多项行业规范为文旅产业健康发展提供政策支持。

04

未来文化和旅游政策宏观研判

在政策方向上，文旅政策将继续延续2023年提振文旅消费、促进文旅产业复苏的发展方向。文旅政策将结合2024年文化和旅游系统的工作总体要求和重点任务加快文旅产业复苏步伐，着力发挥文旅经济的重要作用，提升文旅产业在带动区域经济发展、满足人民美好需要、塑造城市品牌形象等方面的重要作用，让文旅产业赋能经济社会发展。

在政策内容上，文旅政策将聚焦重点领域，紧扣文旅深度融合和高质量发展迈出坚实步伐。一是中华优秀传统文化的保护传承弘扬。二是加强对文化遗产的保护传承。三是进一步发挥数字文旅优势，支持文旅新业态蓬勃发展。四是深化融合发展，推动文旅融合及与其他产业的融合。五是针对文旅具体门类的政策推行，包括伴随出入境游中华文化传播与影响力提升，各细分领域行业的规范等。

在政策目标上，文旅政策将进一步结合产业实践需要，打好“组合拳”，发挥好政策效能。文旅政策重在实施落地，发挥其指引性作用，更好地促进产业发展。从2023年各地文旅产业的提振复苏进程来看，针对性强、落地性快的政策为产业发展提供动能，为企业营造出良好的市场环境。未来政策目标要处理好产业与政策的关系，研究制定促进文旅产业发展的实效性政策，将文旅产业统筹融入经济社会发展中，推进文旅产业高质量发展。

第四章

省域发展：基于指标体系的文旅经济发展情况比较

01

指数构建的意义与原则

文旅经济是以历史文化资源与旅游休闲目的地为基底，经由政策引导和公众参与得到治理、创新和发展，并最终在市场中满足消费者对美好生活需求向往的生产和消费活动。

文旅经济指数则是一个用以分析文旅经济发展情况的综合性指标体系框架，立足全国视野，考察31个省级行政区域的文旅发展水平。鉴于目前国内尚未建立统一的、用于指导和评价文旅经济发展水平的框架体系，遵循理论闭环、数据可比可获得、指标丰富度、文旅占比平衡四个原则，在对国内相关指标体系研究基础上，以资源禀赋、要素协调及双效产出3个基本纬度作为文旅经济发展评价的核心指标。在充分征求专家意见基础上，指数体系设置了11个二级指标，34个三级指标，使用70余个原始指标[13]字段完成测算。本指标体系能较为完善地覆盖文旅资源、经济产出、居民消费、创新发展、资本投入、社会关注等文旅经济的不同侧面。

02

各有所长、各美其美的文旅经济

结果显示，北京市在文旅经济发展方面位居全国首位，浙江省、上海市、江苏省、广东省分列第二到五位，且在总值方面未被北京市拉开显著差距。山东省、湖南省、四川省、福建省则紧随其后，可以说是国内文旅经济发展的第二梯队。

指标的总体排名结果显示出“各有所长、各美其美，既有高峰也有高原”的特点，这与文旅经济多元化发展的趋势相吻合。其中，北京市在文旅经济的要素配置与双效产出方面均排名第一，并且有超半数的二级指标排名第一，建立了强大的比较优势，彰显了全国文化中心的突出地位。江苏、浙江、山东等省市能够在文旅经济方面取得领先的原因则是在资源禀赋、要素配置、双效产出三个方面均处于领先地位，即利用各省在各个指标上的排名数据做标准差分析，江苏、浙江、山东的标准差最小，这意味着他们各项二级指标的排名均处于全国前列。

从空间结果来看，东部沿海地区显然是中国文旅经济的“发动机”，自山东沿海岸线南下，途径江苏、上海、浙江、福建、广东，均在文旅经济指数评价中名列前茅，此外，受行政、空间、人口、历史四项因素的影响，直辖市的资源禀赋指标相较于管辖多个地级市的省级行政单位而言处于偏低位置。

03

文旅资源并重、基础禀赋不均

在全国31个省级行政区划单位当中，浙江省有着最为丰富的文旅资源，其文化资源（包括历史文化资源、非遗文化资源和公共文化资源）指数位居全国首位，交通设施水平（机场吞吐量、高铁密度和高速公路密度）位居全国第二，旅游资源（包括景区资源、接待能力、商务会展和夜间文旅）和经济水平（综合考察GDP的规模与增速、人均GDP水平、居民收入和居民消费）位居全国第三。江苏、广东、山东、福建、北京等省市位列第二至六位。

除浙江外，在文化资源二级指标中排名前五的省份还包括江苏（2）、山西（3）、河南（4）、河北（5），在旅游资源二级指标中排名前五的省份还包括广东（1）、山东（2）、四川（4）和北京（5），在交通设施二级指标中排名前五的则有广东（1）、上海（3）、福建（4）和海南（5），在经济基础二级指标中排名领先的则是北京（1）、上海（3）、江苏（4）和广东（5）。综合来看，在讲好中国故事、保护传承弘扬中华优秀传统文化过程中强调传统的历史文化思想和资源固然重要，例如山西和河南在文化资源方面得分突出，但做好文旅经济文章则更加需要软硬兼备的发展方式——既要做到经济与交通并重，也要做好文化与旅游兼具。

04

人力、政策、创新要素的区域性配置

在全国31个省级行政区域当中，北京市在文旅经济发展的要素配置方面最为领先，其人力要素（包括人力资本水平、人均文化和旅游事业费、文旅和艺术教育机构数）和创新要素（包括专利数、文化和旅游上市企业研发费用、规模以上及相关产业企业研发投入占总营收的比重）均居于全国首位，政策要素（包括文旅政策注意力、政务信息发布、营商环境与政企关系，以及文旅体传财政预算支出四个方面）居于全国第四。浙江、江苏、上海、广东则在要素配置指标上分居二到五位。要素配置的三项指标当中，31个省区在人力要素方面的差距最小，在创新要素方面的差距最大，而极差的分析结果则显示政策要素方面有着最大的首末差距。

二级指标的结果方面，政策要素的前五位依次是浙江省、陕西省、江苏省、北京市和上海市，人力要素的前五位依次是北京市、江苏省、浙江省、上海市和山西省，创新要素方面的前五位则分别为北京市、广东市、浙江省、上海市和江苏省。

从空间分布来看，虽然要素配置指标同样体现出东西不均、南北有别的情况，但在二级指标方面则有另一个值得分析的假设——如果政策要素代表了在文旅经济方面积极作为的政府、人力要素代表了在文旅经济方面有良好的劳动力资源、创新要素则体现了面向市场进行创新的活跃度，那么积极调动东部沿海地区的过剩产能和创新能力向东北和中部、西部进行转移，统筹劳动要素在全国统一大市场中得到有效地配置，将能够进一步提升中国文旅经济发展的效率与效能。

05

产业多元化助力文旅经济双效产出

在全国31个省级行政区域当中，北京市在双效产出方面同样居于全国首位。其营收产出（包括文化及相关产业增加值与旅游业收入[14]）、资本市场（包括文旅行业的上市事件数、并购事件数、投资事件数）和社会关切（包括旅游传播率与公共服务使用率）均处于全国首位，消费支出（包括居民人均文化娱乐休闲消费和旅游支出）则仅次于上海，位居全国第二。

二级指标[15]方面，营收产出排名前五的省区市分别为北京、上海、江苏、山西与河北，消费支出排名前五的省区市分别为上海、北京、天津、广东、山东，资本市场排名前五的省区市分别是北京、上海、广东、浙江、江苏，社会关切排名前五的省区市分别是北京、湖南、上海、江苏、四川。

以中位数为轴将营收产出数据与消费支出数据制成散点图能够发现，除了大部分省份的产出与消费水平分布在原点附近之外，还存在另外三类特征显著的省区市——高营收产出高文旅消费型的省区市，以北京、上海、江苏、浙江为代表；高营收产出低文旅消费型的省区市，以山西、河北为代表；低营收产出低文旅消费型的省区市，以宁夏、甘肃、云南、广西等为代表。不存在低营收产出高文旅消费型的省区市。

从空间分布情况来看，双效产出数据所涉及的经营性指标和社会性指标同样体现出强烈的不均衡特点。第一，沿海和大都市仍然占据着主导地位，北京、上海等直辖市和江苏、浙江等经济繁荣地区的文旅经济活动更为集中。第二，内陆以及东北地区文旅经济发展明显落后，且资本市场和社会关切程度均不够，在不考虑黑龙江在2024年初实现爆发式增长的情况下，2023年的东三省基本未在平台经济的流量池中得到注意力及情绪价值的分配。第三，经济多元化是关键，拥有多元化的经济结构的地区，例如浙江、广东、山东，显示出健康平衡的收入产出关系，以及充分的资本和社会关注，这表明地区应当在技术、制造业和服务业等多个领域进行投入，综合性的发展才能实现文旅经济的繁荣。第四，资本市场显著地关注大都市，而社会关切的程度则自动向西进行衰减。

第五章

重点研判：2024年中国文化产业和旅游业十大趋势

第一，适应新市场环境的产业格局持续完善，新业态新模式增长点将成为可持续发展破题关键。在多年连续向好的形势下，预计2024年文化新业态仍保持快速增长，成为促进文化消费的重要一极。未来，构建适应新市场环境的产业逻辑，以新业态新模式挖掘新增长点将成为2024文旅产业可持续发展的破题关键。一方面，市场格局出现一定程度固化，头部市场主体仍将占领市场份额高地。另一方面，小精尖文旅项目也愈发受到大众追捧，如“远游”市场份额虽受到经济因素影响有所缩减，但更多旅游企业通过高性价比和多元化产品吸引受众。2024年，文旅市场高端与平替、立新与破旧、传统与新潮二元对立景观凸显。

第二，对待国内旅游业增长应持审慎乐观态度，国际旅游市场恢复呈现多重态势。在放宽旅行限制、旅游普及、政府补贴和税收减免等一系列政策影响下，2024年，国内旅游市场复苏性增长是大势所趋。与此同时，受补偿性消费饱和影响，对恢复势头的可持续性需保持谨慎乐观的态度[16]。国际旅游呈现多重态势。出境游方面，2023年文化和旅游部促进出境旅游业务恢复政策、促进鼓励中低收入群体消费等政策有效刺激了出境游市场增长，我国银发群体和中年精英群体的扩大有望带来出境游风口机遇，预计2024年我国出境旅游增长态势稳定。入境游方面形式复杂。一方面，国际经济形势从全球化转向全球化与区域化并行发展，国际旅游流向与流量发生变化，新地缘政治加深对国际旅游的影响，入境旅游重回巅峰不容易[17]。另一方面，2023年底我国对六国发布免签政策、2024年欧洲航线的逐步恢复、中美直飞航班增加等因素都将为出境游带来重生契机。

第三，中华优秀传统文化传承发展有序推进，中华文脉赓续创新双向齐飞。建设中华民族现代文明是新时代的文化使命。2023年6月2日文化传承发展座谈会在京召开，习近平总书记提出了中华文明的五个突出特性，殷切嘱托赓续中华文脉、推动传统文化创新发展。2024年文化旅游系统工作仍将深植中华优秀传统文化丰厚沃土，以产业力量激活中华文化“一池春水”，将持续以产业路径不断开拓中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。一是文物和文化遗产保护力度持续加大，传承与利用工作有序推进；二是以中华优秀传统文化为元素、为主题的优质文旅精品项目将更多呈现；三是数字化有力促进中华优秀传统文化的创新转化与现代融入；四是“国潮文化”持续赋能行业发展，丰富Z世代时尚生活。

第四，AIGC赋能文化产业全链条，助推行业从量到质效能跃升。2024年将是生成式AI真正的产业年与落地年，大模型也将向多模态、通用化和行业专属化发展[18]，智能、普惠与原生应用作为AIGC的主要趋势特征将赋能文旅产业在自身行业发展上实现效能升级。首先，AIGC技术突破将推进文旅产品数字内容创新。文旅领域优质内容永远是稀缺资源。展望2024年，受内容供给侧改善最明显的游戏、影视行业两个赛道将率先验证AIGC降本增效、提高付费意愿上限的逻辑。其次，AIGC应用下更多的文旅创新场景将被催生。生成式人工智能发展下大模型文生图、文生视频等能力的突破增长，意味着文旅领域将会轻松出现更多的创新应用场景。再次，人工智能技术深度优化文旅服务。AIGC介入下的景区服务将在智能推荐、智能客服、智能导览以及智能营销等方面深化数字文旅服务功能与体验。最后，AIGC赋能文旅领域同步走向规范化发展道路。《全球人工智能治理倡议》表明，中国正式提出人工智能发展安全治理的中国方案，我国将带头在世界领域深化文明互鉴的数字新风。

第五，走向低碳、追求可持续或将成为文旅行业发展共识。2024年，文旅产业低碳化趋势将更加明显，低碳新理念践行也将在供给侧和消费端两方面对我国旅游产品形态、产业形态、发展模式等产生深远影响，带来新的行业增长点。在供给端，低碳景区、低碳度假区、低碳酒店、低碳旅游交通、低碳旅游线路以及低碳产品将优先推行，推动旅游企业和旅游服务机构主动向低碳型或弹性旅游型企业转型，促进旅游目的地以实现碳循环过程良性运行为目标不断优化碳管理。在消费端，大众对旅游产品碳足迹的关注将促进旅游产业减少碳排放、增加碳汇或购买碳减排额等方式的“碳中和”行动。随着越来越多的消费者对于低碳旅游意识、环保意识的不断提高，一批更加注重低碳环保型文旅创新产品和创新管理方式将相继涌现。

第六，文旅行业发展从增速到增质，创新体验产品与重构运营逻辑大势所趋。文旅高质量发展客观要求行业在产业融合、产品质量、标准管理、市场管控等方面作出质变。2024年文旅高质量发展，跨界融合势不可挡，创新求异是大势所趋。一是高品质、高性价比、高情绪价值的体验产品或成市场主流。感官营造、角色塑造、虚拟再造、主题沉浸等跨界融合型场景体验文旅项目和文旅产品将成为市场主流；二是文旅行业进入3.0内容运营时代，新媒体矩阵营销风潮来袭。搭建多渠道矩阵做强内容营销，大众化、高渗透、高粘度传播是文旅行业营销翻盘关键；三是标准化将成为文旅产业可持续发展重点，为行业发展提供技术支撑与质量保障；四是市场秩序整治或将保持高压态势。市场主体规范化、信用化管理是未来长一段时间内确保市场平衡、高质量、净化发展的主风向标。

第七，从“文旅+”到“+文旅”，文旅融合进入深水区。2023年，随着“十四五”进入中期，文化产业和旅游业融合也进入深层次、高质量发展的“深海区”——从“文旅+”到“+文旅”，文旅产业逐渐成为各行业的重要生产要素，实现产业价值和文化价值的倍增。一是“文旅+”作用下新业态创生，新场景、新消费广泛频发。各地将大力培育“文化+旅游+相关产业”的新模式、新产品；二是“+文旅”促进农文旅体商+多界面跨界融合；三是“上云用数赋智”助力文旅融合智慧化升级，数字文旅成为新质生产力；四是品牌IP培育深度赋能文旅融合能级跃升。2024年，各地将持续深化已有优质文旅IP的开发利用，新一代文旅IP也将被培育，有望产生一批具有国际影响力的文旅品牌和超级IP。

第八，乡村振兴深入开展，乡村休闲游将成为协调城乡经济的重要桥梁。乡村振兴战略实施以来，乡村休闲游在赋能乡村生态、人才支持和现代文化融入等方面卓有成效，乡村旅游最终目标应始终聚焦以产业振兴缩小城乡差距，以提高乡村人均消费能力和乡村地方创生能力为根本旨归。一是农文旅融合带动农村产业优化升级；二是城乡产业互补联动促进城镇和乡村产业深度融合；三是国家级乡村旅游示范建设带动乡村休闲游标准化建设；四是发展乡村游吸引城市市民消费与村民回乡创业就业，人口流动促进城乡一体化。乡村游在促进人口流动的同时进一步推进城乡文化的交融交流，城乡一体化既是目的也是方式，未来我国必将实现城乡的共同发展和共同繁荣。

第九，老龄化叠加数字化诞生变化机遇，银发群体有望成为文旅消费新增长点。我国老龄化进程具有未富先老、基础庞大、老龄加速以及老龄化叠加数字化发展等中国式特征，我国老龄化客观现状与发展趋势使文旅产业拥抱老龄化后将带来更多变化与机遇。其一，数字科技结合及智慧养老在满足老年人精神文化需求方面具有较大发展空间。情感陪护、休闲娱乐、信息文化等行业面临适老化数字转型升级的新运行机遇；其二，以满足老年人精神需求的悦己消费催生的新行业、新业态、新场景即将陆续涌现。老年大学、老年美容、专门为中老年群体设计的老年KTV、老年健身场所会馆等创新业态场景将成为消费新趋势。其三，“银发一族”旅游消费需求将持续释放。老年研学主题游、康养疗愈游、旅居自驾游、聚会酒店游等广受欢迎，有望形成国内旅游的新增长点。

第十，生活化旅游渐成趋势，人文经济促进文旅发展与民众幸福生活紧密相连。“生活化”成为旅游消费的热门新词甚至形成新理念下的旅游方式本身。人人都是游客，人人也都可能是文旅创客。一是基于人民美好生活需求的新需求、新场景、新理念催生新业态、新潮流、新经济；二是短距离、个性化、强体验的文旅全消费路径趋于构建，我国旅游消费向“三区一圈”集中。露营、市集、演出、新型室内沉浸乐园等各种中低投入的小文旅产品也将批量涌现，成为异军突起的文旅增量市场；三是互联网平台经济催生文旅共创共享生态圈。互联网带来文旅共创共生的“产消合一”时代，形成“受众主体共创共生”——以小红书、抖音为代表的互联网平台助推圈层经济，核心人群定位与“贴标签”“种草”背后，是以游客视角为中心，精准定位目标人群、精心策划高感染力和创意力内容，并运用新媒体进行共享创意传播；“在地文化共融共生”——在地核心文化通过共融共生释放出文化旅游强吸引力。

[1]2023年1-11月份，规模以上服务业企业营业收入同比增长8.5%.数据来源于国家统计局http://www.liangqing.gov.cn/xxgk/fdzdgk/jcxxgk/tjxx/xjjd/t5842205.html

[2]数据来源于国家统计局https://www.stats.gov.cn/sj/sjjd/202401/t20240129_1946972.html

[3]2023年两年平均增速为采用几何平均方法计算的2022年与2023年两年平均增速，以下同。

[4]数据来源于文化和旅游部，https://www.mct.gov.cn/vipchat/home/site/2/429/

[5]数据来源于文化和旅游部，https://www.mct.gov.cn/vipchat/home/site/2/429/

[6]数据来源于文化和旅游部，数据来源于文化和旅游部，https://www.mct.gov.cn/vipchat/home/site/2/429/

[7]数据来源于国家电影局，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1786852073300049976&wfr=spider&for=pc

[8]数据来源于文化和旅游部，https://www.mct.gov.cn/vipchat/home/site/2/429/

[9]数据来源于中国音像与数字出版协会《2023中国网络文学出海趋势报告》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1786490074802242079&wfr=spider&for=pc

[10]数据来源于文化和旅游部，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1780713550931507137&wfr=spider&for=pc

[11]数据来源于国务院办公厅《共建“一带一路”：构建人类命运共同体的重大实践》白皮书http://www.scio.gov.cn/zfbps/zfbps_2279/202310/t20231010_773682_m.html.

[12]数据来源于淄博商务局http://m.china.com.cn/appdoc/doc_1_3787_2474558.html

[13]数据来自国家统计局、文化和旅游部、万德（wind）、清科私募通max、联合国教科文组织、国务院、生态环境部、国家林草局、中国国际贸易促进会、中国民用航空局、各省区市的政府工作报告、各大学和研究机构开放的数据平台和媒体。

[14]虽然国家统计局2018年便公布了旅游及相关产业的统计分类，也按年披露旅游业的增加值，但该值仍只有全国层面的数据，未进行分省核算。原因可能在于旅游业并非标准产业，在地方核算层面难以剥离出所有的统计业务，带来数据可信度的差异，以及在数据分析过程中的不确定性。

[15]在规模与增速并重的基础上，文旅经济指数不仅需要体现经济，也需要体现发展，因此设置标准化后的规模值权重为4、增速权重为6，增速较为突出的省区市能够获得相对更高的成绩。

[16]中国网,厉新建.对旅游市场恢复势头需持谨慎乐观态度[EB/OL].Travel.china.com.cn/txt/2023-12/08/content_116867049.shtml.

[17]保继刚.中国旅游发展区时代预判与思考[R].杭州：莫干山文旅经济青年学者论坛，2023.

[18] IDC,钉钉.2024AIGC应用层十大趋势[R].北京:IDC CHINA,2023.