近几年，西部地区成为自驾游热门目的地。诸如雪山、草原、沙漠、戈壁等壮阔的自然景观，以及航天文化、敦煌文化、丝路文化等文化资源都是西北地区的魅力所在。新发展格局下，西部文旅需要在供需两端有效发力，整合资源、把控需求，对“产品-项目-产业”全层次升维重塑，推动西部文旅高质量发展。

政策赋能市场驱动，西部文旅再升温

近年来，我们会发现似乎朋友圈里去西北旅游的人越来越多了。大西北旅游成了人们向往的旅游胜地，青海湖、莫高窟、茶卡盐湖、七彩丹霞这些曾经被称为“西北秘境”的地方，如今变成大众追逐的网红热门旅游打卡点。

2021年夏季“旅游蜂向标”显示，国内热门目的地涨幅榜排名前十的城市主要以西北地区居多，且涨幅均超过100%。在政策赋能和市场的双重驱动之下，西部文旅发展再度升温，西北似乎有化身旅游界“顶流”的趋势。

01.

西部文旅在双循环中发挥重要作用

从当前经济形势来看，国内、国际双循环新发展格局背景下，国家以扩大内需为战略基点，以供给侧结构性改革为战略方向。新格局下，文化和旅游业既是拉动内需、繁荣市场、扩大就业、畅通国内大循环的重要内容，也是促进国内国际双循环的重要桥梁和纽带。因疫情影响，出境旅游人群的需求在境内寻找消化，西部文旅作为新兴市场，在打通产业链、市场链和消费链方面，发挥着极其重要作用。

日前，国务院印发《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》，从旅游新业态、旅游服务、基础设施建设、边境旅游试验区等方面为文旅行业指明方向。预计“十四五”期间，文旅行业将成为带动我国西部地区经济高质量发展的重要力量。

同时，随着人均收入水平的提高和旅游消费的升级，旅游消费者开始更加注重旅游的体验。比达旅游报告数据显示，休闲旅游已经超过观光旅游占用户旅游目的选择分布的58.2%，位列我国旅游目的的榜首。值得注意的是，疫情常态化防控中，消费者自驾出游成为新趋势，而西部地区更是自驾游热门目的地，西部文旅发展的优势正在进一步凸显。

02.

“疫市共存”下文旅行业发展的新趋势

疫情以来，“云旅游” “云参观”变成文旅行业的热门话题，但从旅游本质来看，“云”的形式只是“隔靴搔痒”。从1.0版本到4.0版本，旅游目的地消费者从注重新奇特的观光游逐渐进入科技型、时尚类的体验游[1]，注重颜值和网红效应的打卡式旅游也成为旅游的新时尚。

其次，随着社会发展的老龄化，以及人们的健康意识觉醒，以“康养+”为驱动的休闲娱乐和生态旅游发展趋势上升明显。西部文旅目的地开始抢抓生态旅游和康养产业发展的机遇，资本正加快布局与大健康领域的企业机构合作，对这新领域的创业投资机会虎视眈眈，以康养文旅为代表的一系列创新型文旅项目异军突起，有望成为西部文旅发展的新引擎。

另外，随着文化和科技与旅游业的深度融合，旅游市场产品和服务创新活跃，新注册的企业数量也有所增加。国家统计局数据显示，2021年第一季度国内新增旅游相关企业26.0万家，同比增长168%。“危机就是机遇”，疫情后的产业复苏正是产业转型升级的开始。正如行业所讲到的“文化是旅游的灵魂，科技是旅游的新动能”，在文化与科技方面加码，是西部文旅发展弯道超车的新机遇。

资源与市场

西部文旅供需两端应有效发力

西部文旅发展过程中要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势，用好国内国际两个市场、两种资源。从供给侧来看，以运营为导向、强调资源整合、精细化管理应该是未来文旅产业发展的主流[2]。应将创新完备的内容设计理念和运营管理的模式放在与资本运作和盈利模式同等重要的地位考量。从需求侧来看，文旅产业高质量纵深发展，要加快构建文旅消费新格局，持续释放文旅消费新潜力。

01.

整合资源，创新投资运营模式

1

资产运营

文旅行业正在从增量开发时代进入存量资产管理时代，高质量发展背景下，文旅企业应实现轻重资产项目均衡发展，提高资产的管理和运营能力，适度降低投资开发的强度，加强对运营管理的关注和投入。

从不良资产转型变身文旅IP空间化的代表性项目，阿那亚将不动产资源变成了提供场所和内容、可供交际的社群聚合体。“全中国最孤独的图书馆”概念推出后，通过社交网络的传播营销，每年有近40万人来此打卡。总结其操盘逻辑，主要以“文化价值观塑造”为核心，主打“社群营销”的项目运营理念，推出针对具有“新中产文艺气质” 圈层的活动，以社群营销和活动运营来盘活项目，进而构建完善的文化和旅游服务。在资产运营方面，秦皇岛的阿那亚给文旅行业的发展带来经验启示[3]。

2

金融资本

文旅与金融的融合势在必行，文旅金融服务涵盖了信贷、租赁、担保、保险等多个领域，西部文旅发展需要完善金融服务市场和信用评估体系。政府层面，在区域招商引资时，要在业务准入、税收优惠、资本补充途径、交易平台建设等方面给与予以支持。项目投资方层面，应着力探索旅游资产证券化产品，创新产业基金形式，引入优秀的基金管理人的模式进行产业投资和资本运作。

古北水镇在建设时重视资产的资本运作，探索资产证券化，以项目所属的资产作为支撑的ABS融资模式，原始权益人将资产出让给信托机构，通过证券市场发行债券来募集资金[4]。2020年疫情旅游行业停摆期间，公司在以古北水镇设备设施类资产租赁本金3亿元，以售后回租的方式与光大金融租赁有限公司签订为期5年的融资租赁合同，缓解了疫情期间资金紧张短缺的问题。通过合理的金融运作和创新投融资的模式，实现企业资本和政府资金的良性运转，对于文旅项目的可持续建设和运营尤为重要。

3

部门合作

文旅产业主要分为资源端、渠道端和服务端三大类型[5]。在产业发展过程中，资源端企业要重视和渠道端和服务端企业合作，以取得行业协同发展的优势。渠道端企业连接目的地产品和旅游者，尤其是“文旅数字化平台”在旅游内容推广服务，互动营销传播、用户沉淀与数据画像等方面存在渠道上的优势。旅游产业分散，很难形成产业的协同发展效应和品牌影响力。企业要充分利用各方优势，加强合作，在实现行业良性竞争和经济有序发展有效整合资源。

02.

把控需求，创造引领消费趋势

1

关注、引导、创造市场消费需求

2020年夜经济市场规模达18.7万亿元，占当年社零消费总额的48.61%，同样，夜间旅游市场消费潜力也是巨大可观的。观察近年来夜间消费的场景，呈现从单一向多元化发展的趋势，逐渐形成以闲聊小聚、特色餐饮、 逛街购物、休闲娱乐、主题体验等为主的夜经济模式。文化类消费项目像文创集市、潮流夜市、微演艺、行浸式夜游正在成为城市夜间经济发展的重要“活力因子”。[6]

除此之外，近年来旅游消费市场上“沉浸式”概念火热。沉浸式体验娱乐项目融合文化娱乐和新型科技，为消费者带来听觉、视觉、触觉上的互动感，在情感和认知上引发消费者共鸣，因而受到普遍青睐。由此可见，旅游形式正在向主题、内容、故事、场景性消费为主的方向发展。

为此，西部文旅发展要注重以优质的内容挖掘创造新需求，在衍生消费创造方面塑造核心竞争力，进一步推动行业消费潜力的释放。同时政策要加强支持引导，不断推进供给端的建设和完善,进一步激发和满足消费者多元需求。

2

推出数字化、主题化、场景化服务

第一，数字化服务。“互联网+旅游”的示范样板项目——“一部手机游云南”，由政府高位推动，企业等多方参与、统筹协调建设大数据中心、综合服务、综合管理三大旅游平台，一部手机联动政府端、企业端和用户端三方，这种旅游公共服务平台运营模式谱写了云南“旅游革命”三部曲，创造了全域智慧旅游的“云南模式”。针对目前文旅消费的场景化和线上化的趋势，西部文旅发展时要加强文旅金融科技的创新，利用“互联网+金融+文旅”的方式，对接优质的文旅资源，以互联网的思维实现区域品牌营销、客源互送的服务联动，积极构建智慧文旅新生态。

第二，主题化服务。信息化时代，“物以知为贵”，主题化的服务、文旅项目有利于旅游品牌形象的树立，而旅游品牌本身就是一种有高度增值功能的旅游资源。2021年6月“只有河南·戏剧幻城”正式开放，该项目是国内继“印象”和“又见”系列后推出的“只有”系列。携程数据统计了2021年端午节的十大旅游城市，项目所在地河南郑州首次入围黄金周目的地。由此可见，该项目的品牌影响力将河南的城市热度推上了一个新台阶。西部文旅在发展过程中，要针对性打造文旅融合的主题化服务，让主题作为吸引消费者的关键要素。

第三，场景化服务。场景的构成是“生活娱乐设施”的组合，这些组合不仅蕴含了功能，也传递着文化和价值观[7]。长沙“超级文和友”，聚焦长沙80年代市井文化，把市井场景做深做透，形成了独特的“商业+文化+艺术”的餐饮模式。每年客流约1000万人次，可谓长沙市旅游的新地标。由此可见，文化、价值观蕴含在城市生活娱乐设施的构成和分布中，并形成抽象的符号和信息传递给不同的人群，能够契合消费服务升级的趋势与要求。场景化服务正在从消费和美学角度对空间塑造产生影响，融入中国城市更新和文旅发展的实践当中。

汇聚合力，西部文旅投资的战略靶向

面向新发展格局，西部文旅发展要从“产品—项目—产业”全层次进行升维重塑，着重提升 “三力”形成发展合力，即从“转化力”“支撑力”“吸引力”入手。文旅产业的投资是一套组合拳，找准西部文旅投资的靶向，创新资本化运作方式，对于推动未来西部文旅高质量发展具有重要的意义。

01.

增强文化资源的经济转化力

一方面，树立“IP先行”的思维，在文旅大IP的基础上，注重利用地方资源和在地文化IP的培育[8]。诸如西部航天文化、敦煌文化、丝路文化的转化利用。同时要注意以年轻化的理念促进优秀文化的传播，最大限度吸收年轻人参与的热情与创意。另一方面，着力推出IP产品组合，开发展览、集会、赛事、节庆等多形式、多元化的IP系列活动，打造有西部地域特色的文化和旅游产品。 

02.

提升新兴科技的创新支撑力

新基建将给文旅行业带来颠覆式变革，新基建的核心是推动产业的数字化转型，这为文旅行业智能化、数字化、信息化的改造升级注入新动能。文旅产业的融合方式、发展路径、发展思路都将迎来重要变革[9]。一方面，5G，VR/AR，人工智能，裸眼3D，全息技术对行业的颠覆式影响，未来文旅融合的科技赋能特征将更加凸显。另一方面，以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的文化和旅游科技创新体系也需要不断构建完善。

03.

塑造文旅产业的发展融合力

1

业态融合

文化产业和旅游业密不可分，文化可以通过辐射和渗透效应提升旅游的品味和精神性，旅游为文化的交流传播提供平台。目前，文化新业态保持强劲增长态势，沉浸式消费、虚拟偶像、剧本推理游戏等新消费业态潜力巨大，对旅游产业发展的引领作用进一步增强。

其次，文化产业与旅游业应深层次互动，西部文旅发展过程中应联合影视、动漫、出版、文创等行业形成链条式、组合式发展，推动文化和旅游产业链的全方位深层次融合，孕育和催生更加丰富多元的新业态。这就需要完善文化和旅游融合发展的体制机制，构建文旅全产业融合发展的新模式，努力探索建设现代文旅产业体系。

2

区域融合

打造通过河流水系、山脉、廊道、公路市政设施等进行文化场所、景观串联的文化旅游消费聚集带；或将城市行政区作为空间载体，通过塑造品牌来实现区域文旅产业集聚、品质优化。通过“串珠成线、连片成面”的形式，推出一批高端文旅项目，聚焦精品旅游线路的策划，以西部文化旅游示范区为引领，加强区域合作交流，多方共同推动西部文旅的繁荣发展。

参考文献：

[1] 凤凰网房产. 资本为翼 文旅地产何以闻“机”起舞 [EB/OL]. http://www.lvjie.com.cn/brand/2019/0816/13386.html, 2019-08-16.

[2] 文化旅游规划. 地产行业风光不再？文旅地产发展前景看好 [EB/OL]. https://f.qianzhan.com/wenhualvyou/detail/181106-404c32cd.html, 2018-11-06.

[3] 长江商学院. 凭借“孤独”成功出圈的阿那亚，创始人的秘密都在这里 [EB/OL]. https://www.mbachina.com/html/ckgsb/202012/273748.html, 2020-12-12.

[4] 周红. 特色小镇投融资模式与实务 [M]. 北京: 中信出版社, 2017.

[5] 新旅界. 新冠肺炎疫情影响下的2020年文旅产业发展形势分析 [EB/OL]. https://www.meadin.com/yj/210736.html, 2020-02-19.

[6] 中国旅游研究院. 报告 | 《2020中国夜间经济发展报告》发布：夜游市场需求强势回归 [EB/OL]. https://www.sohu.com/a/431391602_534424, 2020-11-12.

[7] 丹尼尔·亚伦·西尔, 特里·尼科尔斯·克拉克. 场景：空间品质如何塑造社会生活 [M]. 上海: 社会科学文献出版社, 2019.

[8] 执惠. 文旅产业“西进”：今年以来签约超1.2万亿！西部文旅项目投建或井喷 [EB/OL]. https://new.qq.com/omn/20191116/20191116A08D2J00.html, 2019.11.16.

[9] 李竞爽. 借力“新基建”助推文旅产业高质量发展 [N]. 中国文化报, 2020-10-21.