2016年1月18日上午，文化部“十三五”重大课题“‘互联网+’与文化发展研究”课题成果暨《“互联网+”与文化发展研究》系列丛书发布会在中国传媒大学举行。《“互联网+”与文化发展研究》是目前国内第一套全面探索“互联网+”与文化发展现实路径的系列丛书。该套丛书从 “新型城镇化”“电影”“旅游”“阅读”“营销”“教育”等12个文化发展研究维度，全方位剖析“互联网+”战略部署下中国文化产业和公共文化建设的路径与模式，力图辨析在以移动互联网、物联网、云计算、大数据等为代表的互联网时代，中国文化发展的当下与未来。

本文是《“互联网+”与文化发展研究》系列丛书之《重构营销生态》的核心内容，欢迎讨论、拍砖。

“互联网+”概念的提出让以互联网为主的一整套信息技术在全社会不断分裂、扩散、嫁接。市场营销作为最早进行互联网化的商业环节之一，在“互联网+”的背景下又将催生何种可能，迎来怎样的挑战？热潮的背后，只有冷静思考，才能大胆研判。《重构营销生态》一书从互联网重塑商业生态和“互联网+营销”的本质剖析出发，对营销行业重组、营销内容无痕化、泛媒介格局重构、消费者主权当道和营销效果精准化等方面进行现状梳理和分析，并在此基础上聚焦问题解剖，以期提出对策和建议，对营销行业的未来进行预测和展望。

背景篇

基于对互联网重塑商业生态的分析，描述了互联网基因对市场营销的全面渗透，并透过现象看本质，认为互联网思维即对人本性的回归，提出互联网环境下的营销4.0是营销4C真正践行的观点。

现状篇

营销的本质即传播。如果把传播学的“5W”模式分别与广告营销相对应，那就是营销主、营销内容、传播媒介、消费者、营销效果。在“互联网+”时代，传播模式的颠覆必定会波及营销领域，这里的“5W”都将被颠覆。

“大广告，行业重组”：重点讨论互联网背景下，中国广告营销产业格局的现状如何？业务出现哪些新的变化？以及广告行业的生产要素出现了哪些调整？

“新内容，爱上广告”：在“内容为王”为主导的互联网信息环境中，传播即内容。用“不是广告的广告”在润物细无声中实现营销主与消费者的双向互动，反馈可得。原生营销是大势所趋，而我们需要思考的是：何为原生营销？其表现形式如何？内容重生如何创造有价值的内容营销？

“泛媒介，流量当道”：媒介属性是互联网的第一属性，传统媒体遭遇滑铁卢，正是由于其传播模式的先天不足。人们的注意力在哪里集中，营销就会瞄准哪里，营销媒介需要被重新定义和定位。“泛媒介”之下，传统媒体如何做互联网的加法？“流量”如何当道？

“小粉丝，全民营销”：互联网既打破了传统媒体的信息不对称，又开启了全民消费新时代，消费者的主权意识不断加强。互联网背景下的消费人群有哪些特点？消费者的消费心理、消费模式出现了怎样的变化？

“大数据，精准效果”：数字化生存和消费为营销效果带来了前所未有的新可能。精准投放、实时监测投放效果、按实际效果付费、灵活掌控广告预算、广告库存现货购买等业务不断更新着营销效果的历史。大数据的技术支持下，营销效果有哪些新变化？大数据到底能做什么？做了什么？

问题篇

基于现状分析的基础上，作者分别从“专业深耕”、“行业规范”、“伦理争议”等角度探讨了互联网背景下的营销症结与问题。

对策篇互联网思维的本质即人性回归，营销的专业提升更离不开以人为本；广告法规的缺失在互联网的时代背景之下更显捉襟见肘之势，法律法规、政府监管以及行业协会可同时发力，共同助力营造健康、公正、公平的行业环境；人才在互联网时代显得尤为重要，如何培养更具专业能力、管理能力和能够活用互联网思维的营销人才是破解营销困境的关键所在。

趋势篇

融合是互联网时代的关键词，行业融合必是大势所趋；而未来，营销将成为人们生活的一部分，无处不在，无时不在。

《重构营销生态》一书能够准确把握“互联网+”发展的时代脉搏，立足广告营销行业实际，对“互联网+营销”这一命题进行了较为深入和全面的理性思考。全书逻辑严密，立论严谨，既呈现了全景式的营销生态，又提供了丰富鲜活的实践案例；既有全局关照，又有微观解析，对于丰富营销相关学术研究和指导营销实践都具有积极的理论价值和现实意义。

作者简介

《“互联网+”与文化发展研究》系列丛书之《重构营销生态》作者

田卉

博士，中国传媒大学文化发展研究院专职教师，硕士生导师。主要研究方向：文化消费研究、文化市场调查、新媒体理论与实践等。出版专著《社交网络时代：基于SNS网络用户行为的社会资本研究》、编著《广告策划》，译著《广告调查》等。主持并参与“国家艺术基金”课题、“国家文化产业创新实验区规划”、文化部“‘十三五’时期扶持中小微文化企业发展政策研究”等多项国家级、省部级科研课题；在《现代传播》、《当代传播》、《对外传播》、《市场研究》等学术期刊发表论文几十篇。