国家新闻出版广电总局于7月18日公布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》），以促进广电媒体转型升级，提升广电媒体市场竞争能力。《意见》以深度融合理念为核心，以八大融合体系建设为重点，以局部突破和全面推进相结合，力争在危机与机遇并存之际构建布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。

危机之中，融合三大困境

互联网时代下的受众早已从大众传播时代培养的信息接受习惯中脱离出来，受众渐渐脱离“旧有“媒介培养的视听习惯，以广播电视为代表的传播媒体真真切切的遭遇了传播危机，当然新兴媒体在迅猛发展中也存在着各种信任危机，两条运行轨道的媒介融合之路走的困难重重。

1.媒体内外资源分散，整合力不足

从外部来看，资源分散问题成为国内多数省份广电新媒体发展的瓶颈。目前，我国广电系统总体上仍以“四级办”体制为主，成长于特定历史时期的“四级办”体制渐渐显露弊端，层级利益纠葛、资源分割浪费。“台网分离”的历史遗留问题尚未得到解决，由于主体间的利益问题，各级地市广播电视单位对IPTV、互联网电视等新媒体业态常常秉着排斥态度，在地市的推广被视作冲击有线业务，这直接影响到新媒体业务的发展。

从内部来看，在媒体系统构造、传播流程上，传统广电与新媒体发展“两张皮”的现象还未能从根本上加以改变，内容生产与传播都还处于整体上的分割状态。从长远来看，内外资源分散是制约各地发展新媒体的一个共性瓶颈与困境。

2. 广电新媒体品牌力、影响力不足

近年来，国内广电新媒体平台搭建初步完成，出力方向集中在多元平台的开拓与建设上。从IPTV、手机电视到互联网电视，各业务平台建设均已就绪。但是与网络媒体、移动媒体蒸蒸日上的发展态势形成反差的是，传统电视媒体的影响力持续下降。与此相关的，各广播电视新媒体的内容建设尚未跟上新媒体实践发展的需要，内容生产与集约能力还有较大的提升空间，与众多民营新媒体企业如腾讯、乐视、爱奇艺等相比，广电新媒体传播的品牌力、影响力依旧不足。

3.融合性人才紧缺，培养滞后

融合发展需要既懂广电媒体传播规律又懂新媒体发展规律、既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才。在融合发展中普遍面临人才紧缺的问题。一是人才结构不合理。目前，广电媒体系统中多为传统型媒体人才，能够掌握新媒体运作的人才相对较少，技术研发和经营管理人才缺乏。二是人才引进难。媒体融合具有创新创意性，与互联网企业相比，传统媒体缺乏有竞争力的薪酬体系和激励政策，难以引进合适的创意型人才。三是人才培养跟不上。从源头看，高校相关课程设置、培养模式跟不上融合发展需要，缺乏复合型媒体人才师资力量。

紧跟脚步，《意见》出台正当时

早在2013年1月，原广电总局制定出台了《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》, 支持中央广播电视播出机构和一些相对有实力、有创意、有进取精神的地方广播电视台先行先试。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，各级广播电视媒体普遍加大对媒体融合的投入和探索力度，部分媒体传播力影响力得到提升，发展空间也有了新的拓展。但总体看来，广播电视融合发展的水平、层次和质量还有待提高，很多探索还处在广播电视与互联网简单相“加”的阶段，离中央要求和部署、离人民需求和愿望，都还有差距。进一步提高和统一对媒体融合发展紧迫性的认识，加快推进广播电视媒体与新兴媒体的深度融合，已经成为广播电视改革发展中必须直面的重大而又紧迫的任务。

立足融合实际，看《意见》三大亮点

1.首提八大融合体系建设

广播电视媒体与新兴媒体的融合发展一直在路上，但取得的成果并未体现出深度融合的理念和思维。很多广电新媒体处于边缘性位置，大多为广电媒体庞大的组织机构中的一个自媒体，在融合过程中依旧“两张皮”。深度融合思维需要贯穿于广电媒体与新兴媒体融合发展的全过程，从媒介资源和生产要素的整合、人财物的市场化分配到运行机制的一体化、管理体制的突破创新，都要进行完整的体系建设。

为推动广播电视媒体与新兴媒体融为一体、合而为一，按照一体化发展理念，树立深度融合发展理念，《意见》首次提出八大“融合型体系”建设，未来要实现融合型节目体系建设、融合型制播体系建设、融合型传播体系建设、融合型服务体系建设、融合型技术体系建设、融合型经营体系建设、融合型运行机制建设和融合型人才队伍建设。八大“融合型体系”的提出将为广播电视新媒体化在平台、渠道、技术、运营、管理等方面形成一体化体制提供顶层指导。

2.长短期目标相结合，明确融合进程

传统媒体与新兴媒体的融合已从领域问题上升为国家战略，国家领导人多次召开媒体融合的相关会议，多项相关文件的出台以及各级地方媒体系统的积极响应均表明，广播电视媒体与新兴媒体的融合刻不容缓，掌握舆论主动权、重塑传统媒体主流地位、积极融入互联网思维成为应对新媒体冲击的深刻思考。“箭在弦上，不得不发”，如何利用“十三五”时期的宝贵时间，取得媒体融合的显著成效是顶层规划迫切需要解决的问题。

《意见》从短期和长期目标出发，对“十三五”融合的关键期的媒体融合发展做出了明确目标划定。从短期目标来看，对力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；从长期目标来看，在“十三五”后期，融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。

3.深度融合理念全方位贯穿

目前，很多地台市的广电系统在新媒体化的过程中并未准确理解“融合”的真正内涵，媒体融合工作常常止步于新媒体平台的搭建和内容的简单转移，而新媒体平台往往被边缘化，尚未与广播电视产品进入同样的运营流程、享有同样的资源使用权利，体制机制的创新滞后使深度融合还停留在表面。广播电视与新兴媒体的深度融合该从何处发力？

《意见》提出，树立深度融合发展理念是推进媒体融合发展的重要任务，将深度融合理念确立为顶层设计与媒介资源配置的统领，建设八大融合型体系。明确提出要在媒介资源的有机整合，节目、技术、平台、人才等生产要素的共享融通以及管理制度和统一标准等方面贯彻深度融合思维，实现广播电视产品、受众、传播以及服务向新媒体的全方位转变。

如何推进媒体融合？

1.“以我为主”，把握正确方向

新媒体对于受众注意力的争夺使传统媒体产生了前所未有的危机感，广播电视媒体在寻求与新媒体的积极融合之后取得了一定的成就。但新兴媒体与广电具有不同的传播理念和传播平台，如何处理广电与新媒体的关系、如何平衡相关主体之间的利益以及如何保护新媒体化过程中的社会效益等将会是融合中需要面对的问题。

因此，在广电与新兴媒体融合的过程中，要坚持正确导向。《意见》指出，首先要在坚持正确导向、坚持社会效益优先的前提下，尽快实现广播电视媒体与互联网从简单相“加”迈向深度相“融”的根本性转变。作为国家传播体系中的重要一环，社会效益为先是坚持不变的前提，合理利用新兴媒体在传播上的优势，将正确舆论导向要求贯穿到广播电视媒体融合发展各环节、全过程。其次，在传播体系建设中，IPTV和互联网电视等新业务的开展以及大型视频平台、音频平台和新闻资讯平台的建设，都要以广播电视媒体为主导，坚持“以我为主”发展融合新业态。

2.立身之本，“内容为王”不可弃

广播电视引以为豪的内容优势一直是其“立身之本”，在传统体制之内，广播电视掌握着大部分的媒体资源，由于渠道的限制，广播电视新闻和影视作品能够充分吸收观众和听众的注意力资源。但随着新兴媒体的发展，网络空间为观众提供了充足的选择余地，从网络自制剧到网络综艺再到网络大电影，互联网媒体产品渐渐代替了广播电视内容产品，广电的优越性不再。

新兴媒体的发展大势不可阻挡，而“内容为王”依旧是广电在面对各种冲击下的立身之本。《意见》指出要加快融合型节目体系建设，以内容优势赢得发展优势。从广电新闻来看，强化“新闻立台”，改进新闻采编，进一步提高新闻发布及时性和节目内容权威性，把握舆论引导主动权；从广播电视节目来看，通过原创、联合制作、联合开发以及委托制作等多种方式，积极利用各类新型技术，创新节目模式和内容，加大对各类节目内容创作生产的投入，增强广播电视台在原创品牌节目中的主导权，使广播电视成为真正讲好中国故事的主力军。

3.受众思维，观众变用户

当视听渠道和平台有所限制的时候，受众通常不了解什么是更好的产品和服务。一旦能够为受众带来更便利、更新奇得视听感受的选择出现之后，受众的注意力会分散，黏性降低，争夺受众注意力成为关键。新兴媒体出现后，受众在传播过程中地位的转变成为学界和业界讨论最多的关注点之一。在注意力经济时代，如何立足受众需求，为受众提供精准优质的内容，增强受众粘性，使观众和听众变为用户将变得格外重要。

《意见》指出，要推进节目制播与社交网络平台对接互动，利用社群吸引用户参与节目制作和传播，丰富用户体验，增强平台粘性；建立用户大数据平台，深入分析用户的群体分布特征和多样化个性化需求，以用户数据、用户画像作为节目创新和服务创新的重要参考，做到精准生产、精准传播、精准服务；健全运营支撑系统，增强广播电视媒体直接面向用户提供服务能力。