2016年1月18日上午，文化部“十三五”重大课题“‘互联网+’与文化发展研究”课题成果暨《“互联网+”与文化发展研究》系列丛书发布会在中国传媒大学举行。《“互联网+”与文化发展研究》是目前国内第一套全面探索“互联网+”与文化发展现实路径的系列丛书。该套丛书从 “新型城镇化”“电影”“旅游”“阅读”“营销”“教育”等12个文化发展研究维度，全方位剖析“互联网+”战略部署下中国文化产业和公共文化建设的路径与模式，力图辨析在以移动互联网、物联网、云计算、大数据等为代表的互联网时代，中国文化发展的当下与未来。

本文是《“互联网+”与文化发展研究》系列丛书之《重构与融合：电影产业新格局》的核心内容，欢迎讨论、拍砖。

互联网与影视产业的融合已经是大势所趋。借助互联网平台，观众不仅仅只是传统意义上的观众，更可以行使编剧、导演、剪辑，甚至是制片人、投资人、发行人的职能，实现每个人心中的“电影梦”。互联网的平台化思维贯通并提升了电影全产业链，使得电影从制作、投资、发行放映到衍生品的开发各个环节逐渐完善，形成了功能齐备、流程完整的产业链条。

从制作环节来看

IP内容开发更加丰富。数以万计的网络文学作品和网络游戏等都可以成为电影剧本最初创作的IP资源，资源的丰富也决定了版权费的低廉，在很大程度上为节约了制作成本。另外，也是最重要的一点，就是根据用户需求创作电影，通过用户大数据参与决定电影的内容和创作风格。

从投资环节来看

投资主体日益多元化，粉丝成为了投资人，并且投资规模变得多样化，投资从大手笔到一两百块钱都可以。还有，投资环节呈多样化趋势。阿里巴巴、腾讯、美团纷纷投入在线票务环节；而阿里巴巴更着眼于当下还未进入成熟发展期的衍生品销售和开发市场，先夺得一杯羹。各大互联网企业紧跟其后，纷纷并购视频网站，继而发展在线付费电影。

从营销环节来看

营销方式从硬营销转为软推广。视频网站已经摸索出具备自身特色的成熟的营销策略，如投放广告片、电影相关视频；打造明星节目、主创访谈、制作幕后故事解密等配套原创内容；介入电子商务，线上观看预告片后购票、观看后评价与反馈，以及口碑评价，包括社交分享与传播、网络评分与应平等。同时，大数据使得营销更有针对性，让营销团队明确受众是谁，受众群体有多大规模，这一批受众喜欢何种话题、何种活动，电影的相关推介以何种方式到达哪一个群体等等，从而制定出最适合的营销推广计划。

从发行放映环节来看

网络发行放映成为新的发行放映模式。网络付费视频，已经成为受众购买的一个新的增长点。在线播放成为了缓解院线拥堵的主要途径，成为第二“院线”。同时，还可以通过大数据来预测票房，吸引更多观众，指导院线排片。另外，在线票务更低价，且分担院线压力，能够提高售票效率和院线资源利用率。

从衍生品开发的环节来看

在好莱坞，影片的衍生品收入甚至可以高于票房，约占到影片总收入的七成。而在我国，许多国产电影九成以上收入还都是来自票房和植入广告，衍生品收入非常微薄。互联网以日趋成熟和先进的技术连接线上和线下，衍生品的开发业不应再仅限于线下的实体，动漫、游戏、应用APP等线上衍生品的开发和销售正渐渐兴起，走上正轨。2015年阿里巴巴集团旗下的天猫商城与北京国际设计周达成战略合作，共同推出了“设计猫”系列产品；另外，腾讯公司将QQ和微信等平台拥有的社交人群和活跃的关系网络视为衍生品市场基础，将投资与电影相关的游戏、文学、音乐、虚拟商品和实物商品等电影周边产品；主要业务集中于游戏开发的“小米互娱”立足于电影产业和游戏产业的互相带动，将电影IP和游戏IP互相植入、转化；作为电影制作方、出品方龙头的华谊兄弟电影公司，也开始以开发游戏和影迷互动平台等方式进入电影衍生品开发的行列。互联网企业巨头在电影衍生品市场的发力，这些将成为其在未来电影衍生品市场进行开发的优势资源。互联网企业利用自身多元化业务的优势，对影视作品衍生价值的开发具有积极意义，电影衍生品市场蓄势待发。

当然，“互联网+电影”作为一种方兴未艾的产业模式，也会遇到各种发展瓶颈和困惑。比如，过分强调“用户至上”从而一味迎合观众，可能带来题材的跟风和审美的低俗，互联网金融的安全性、众筹模式的法律风险，以及互联网环境下的版权保护，都是需要认真思考并不断进行完善的问题。

作者简介

《“互联网+”与文化发展研究》系列丛书之《重构与融合：电影产业新格局》作者

靳斌，影视美学博士，中国传媒大学文化发展研究院副教授、硕士生导师。曾任中国文化传媒集团《文化月刊》副主编。

主要研究方向为：文化产业、影视传播。出版有《电视新闻专业英语》《广播电视编辑记者、播音员主持人业务指导用书》等5部著作。在核心期刊等报刊公开发表论文50余篇。主持《阐释学视阈下纪录片叙事策略研究》等多项省部级科研课题，参与“国家艺术基金”等多项国家级科研项目。长期从事影视行业实践创作，主创的电影、广播剧、电视新闻等作品曾获“中国广播影视创作大奖”等奖项。