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湖南广电“快乐购”激活电视购物市场启示

发布时间：2012-03-28

在我国零售业遭遇金融危机冲击后，湖南广电集团“快乐购”抢抓机遇，坚持诚信经营不动摇，凭借“媒体零售”新业态和连锁经营，强力激活因混乱不堪而一度陷入沉寂的电视购物市场，在经济寒冬中逆势崛起，销售金额不降反升，市场拓展来势喜人。     做“媒体零售”　突破广电媒体发展“天花板”     与当前许多超市、百货店冷清的场面相比，记者４月下旬在湖南广电集团“快乐购”采访时发现，公司呼叫中心热火朝天，铃声此起彼伏，接线员每天要接听２００００多个来自上海、广东、江苏等地的顾客订购电话。物流中心也是一片繁忙景象，工人不停地往中国邮政速递货车搬运货物，每天配送商品超过８０００件。     作为现代传媒业向零售业进军的产物，“快乐购”由湖南广电集团和湖南卫视全资控股。“快乐购”董事长、总经理陈刚介绍说，在金融危机爆发前，公司的发展一直比较平稳，但从２００８年下半年开始，伴随金融危机而来的市场购买力下降，对零售行业冲击很大，“快乐购”充分发挥“轻、快、灵”的经营特色，顺势调整了销售策略和商品种类，减少珠宝销售，增加生活用品和数码产品销售，２００８年公司销售收入达到１９亿元，比２００７年增加７０％。２００９年春季销售势头更好，趁势在杭州和昆明新开了两家店。     陈刚认为，金融危机也是行业洗牌的机遇期，“快乐购”突破了电视媒体长期以来形成的广告单一盈利模式，实现了现代传媒业与现代零售业、物流业的结合和文化产业的“跨界”发展，开辟出了一片“蓝海”。     湖南省广电局局长欧阳常林表示，“快乐购”的逆势崛起，延伸与放大了传媒产业的优势，融入了湖南广电特有的创新创意力量，有效避免了产业内部“同质同构”的恶性竞争，使得湖南广电集团传统的经营模式发生了重大变化。目前，“媒体零售”收入已经成为湖南广电产业的主要收益来源之一。     据国家统计局统计，２００８年中国社会消费品零售总额首次突破１０万亿元大关。中国政法大学博士生导师、教授宋建武认为，我国以电视购物为主体的“媒体零售”业态尚属起步阶段，营业额仅数百亿元，市场规模偏小，市场空间巨大。     热城乡消费，成为拉动内需新亮点     在金融危机中逆势发展的“快乐购”，运营３年来通过电视信号覆盖了湖南、广东、浙江等１２个省，开辟了南京、广州等４０多个区域市场，配送商品总件数达到４６０万件。与之进行长期合作的供应商超过１０００多家，销售商品达到５０００多个品种，创造了３３亿元的销售总规模。     陈刚介绍说，由于集中采购，少了中间商层层“盘剥”，从而在激烈的零售业价格战中赢得了消费者的青睐。公司销售的电脑、手机、粮油、厨房小家电等商品，由于报价常常低于百货店和超市，经常出现货品售罄状况。     记者在采访中发现，由于“快乐购”的物流配送网点遍及城乡，无论是地处偏远的沿海渔村，还是山高路险的苗乡侗寨，消费者都可以享受一周内免费送货到家，开箱验货再付款的优质服务。这一便民服务激发了农村市场的消费热情。据统计，“快乐购”销售的家电、生活用品、数码产品中，有近４０％送往中小城市、县城和郊区乡镇，这条渠道也成为我国“家电下乡”的有益补充，为满足城乡消费做出了贡献。     记者从长沙市开福区政府了解到，“快乐购”逆势拉动内需效应明显，上缴利税节节上升，一举成为地方财政中仅次于中国石化的第二纳税大户。     陈刚表示，公司今年还将开通手机购物、广播购物和垂直购物等新渠道，拓展全国市场，延伸产业链，除继续实物销售实体产品外，还将扩大境外旅游产品、保险等无实体产品的销售。     以诚信为本，“快乐购”模式促产业良性健康发展     记者在采访中发现，由于准入门槛较低，一些城市电视台和社会资本也纷纷加入电视购物阵营中，呈现出一拥而上的态势。而行业标准的缺失，使得市场鱼龙混杂，暴利产品大行其道，一些信誉不佳的公司频打政策“擦边球”，成立之初就抱着“打一枪，换一个地方，换一个品牌”的策略来赚昧心钱，甚至利用欺诈手段“忽悠”消费者，给整个行业蒙上了一层阴影。     据了解，“快乐购”与“暴利型”电视购物模式的显著区别在于，“快乐购”销售的商品是现代版的“柴米油盐酱醋茶”，百货店和超市都能买到，比如服装、手机、电脑、厨房用品和护肤品等。而“暴利型”电视购物一般是事先录制电视购物节目，基本以广告价格购买电视频道的“垃圾时段”播出，主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、健身等“新奇特”类型的暴利产品和“傍名牌”的珠宝、手表、山寨手机等商品，主要电视形式是“实验式”和“证言式”，更多带有叫卖和欺诈的色彩。     “如果货物送达后，消费者开箱检查不满意怎么办？”陈刚告诉记者，“快乐购”与厂家的合作条款极为严格，总合同书多至３０页，别说产品本身的质量，即便供货商提供的产品包装箱出现哪怕是细小瑕疵，也会被消费者拒收。记者在长沙科大佳园小区采访时看到，面对消费者的挑剔眼光，“快乐购”的配送人员大大方方开箱验货，让商品“透明化”。     陈刚介绍说，由于质检标准十分严格，“快乐购”３年来没有一件商品因为质量问题出现安全事故。     湖南大学副校长、陈收教授认为，“快乐购”颠覆了传统电视购物售卖“新奇特”产品牟取暴利的模式，让商品和服务还原真实。由于有强力的质量保证体系支撑，诚信经营令“快乐购”迅速修正了被传统电视购物节目毁损的“媒体零售”形象。     中国人民大学新闻学院传播学教授、博士生导师郭庆光认为，电视购物不光是沟通商品和消费者之间的联系，而且在引导国家的消费价值、消费理念等方面也具有很重要的作用。     陈刚建议说，我国可借电视购物行业“正本清源”之机，积极扶持民族电视购物企业做大做强，政府主管部门宜鼓励和支持有实力、讲诚信、社会美誉度高的“媒体主导型电视购物公司”跨区域连锁经营，作为媒体非核心业务进行培植，从而培育出一批参与全球电视购物市场竞争的知名民族企业。

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