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“世上最好的工作”启示录：花小钱办大事

发布时间：2012-03-28

“世上最好的工作”会花落谁手？今天下午就将揭晓。   这个实际名为“澳大利亚大堡礁哈密尔顿岛看护员”的工作，听起来实在太美了：与白沙、碧海、阳光为伴，每天的工作就是巡视珊瑚礁，喂海龟、观鲸鱼，然后拍照，写报告……而且，半年工作的收入达到15万澳元（相当于75万元人民币）。   进入最后面试的16位入围者来自世界各地，包括来自中国的一位广东男孩和一位台北女孩。但相比哪位幸运儿将获得这份工作，我们也许更应关注“世上最好的工作”背后的策划、营销以及创意。这个已有越来越多人称之为“世上最好的创意营销”案例，对于正重视创意产业与创意经济的经济转型期上海，对于正紧锣密鼓迎世博的上海，会有什么样的借鉴意义呢？ <img alt="" border="0" src="/upload/files/info/200905/E20090506103745-2350.jpg" />   5月4日，在澳大利亚布里斯班以北约950公里的大堡礁哈密尔顿岛，“史上最牛工作”16强在水中站成一排准备进行游泳测试。   启示一：花小钱，办大事  通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。  ———摘自科特勒经典著作《营销管理》   用170万澳元的成本，换来整整超过1亿澳元的价值———这份“世上最好的工作”，是否更应称之为“世上最好的营销”？   “这招确实厉害。要我说，这是堪称奇招的旅游营销，非常成功。”复旦大学旅游系教授夏林根昨天对记者说。   归根究底，此次全球招聘就是澳大利亚昆士兰州旅游局精心策划的一项旅游营销活动，目标即提高当地旅游收入。为此，他们筹划了至少一年，经费预算总计170万澳元，涵盖了护岛人15万澳元的薪水。昆士兰州旅游局驻上海办事处经理沈俐昨天告诉记者：据全球各媒体对此次招聘报道的版面大小或时间长短计算的公关价值，目前已超过1亿澳元，“在中国，我们只在活动初期投放过两则广告，分别在《京华时报》和中华英才网，但这也并非为了推介，更多的还是想提高公信度，让人相信这份‘世上最好的工作’的确存在。” “它以几乎不占用、更不浪费资源的微小代价，换得了巨大效益，性价比相当高，是一次成功的全球性营销。”同济大学创新思维研究中心主任王健昨天对记者说，互联网的快速发展，给这样的营销带来了更快捷广泛的传播方式。   但最终，花小钱办大事的制胜诀窍，还是精心设计每个环节，保持足够久的关注度：2009年1月9日，澳大利亚昆士兰州旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，全球金融危机下，“6个月15万澳元”的高薪获得足够关注；2月22日报名截止，全球近3.5万人参与竞聘，造成一波世界应聘热潮；之后层层筛选，不断造势，4月3日“16强”出炉，网友投票等环节，再一次使全球媒体自动聚焦；5月6日，最终人选公布后，昆士兰州旅游局驻世界各地办事处将掀起新一轮的营销活动，多家电视台，包括中国中央电视台都自费到澳洲拍摄最后的竞争。7月1日，护岛人开始工作后，还需每周更新博客、上传视频及接受媒体的跟踪访问等，打破了广告营销通常在较短时期内淡出人们视线的窠臼。   王健认为，中国2010年上海世博会也可以看作是对城市一次大的营销，将持续半年，如何持续吸引眼球？“世上最好的工作”这个策划的启示是：应把各种手段和活动组合成有机的整体，连续不断产生热点，而不是各自为主，这样才能利用最少的资源取得最大的效益。   启示二：拼创意，讲个性  创新是指被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意。   ———摘自科特勒经典著作《营销管理》   “在我看来，此次营销更重要的特征还在于创新，它以创意取胜。”王健说。   昆士兰州旅游局对此次活动的评价同样是———“这是昆士兰州旅游局近3年来最具创新性的旅游营销活动。”   沈俐告诉记者，创意源自2007年年底的一次“头脑风暴”。昆士兰州旅游局管理层以及驻世界各地办事处负责人齐聚总部会议室，寻找一个“惊世骇俗”的全球性创意。用创新型方式推广大堡礁，影响消费者。参与了此次“头脑风暴”的沈俐记得，会上提议诸多，无奇不有，比如网络直播直升机空中扔色子让观众有奖竞猜等。“之后又经过多次探讨，‘世上最好的工作’得到总部认可。”   这个不落窠臼的“金点子”，果然大获成功。全球30万人上网浏览，近3.5万人参与竞聘，官方网站的服务器一度陷入瘫痪，直到紧急调配添加了10台服务器才恢复正常。沈俐说，在刚刚过去的4月份，中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量，是去年全年人数的总和。曾编纂过《出境旅游目的地概况》一书的夏林根，在书中推介过大堡礁，却也直至此次活动才知道了哈密尔顿岛这个地点。“目前，大堡礁很多岛屿在中国知名度并不高，我们想通过这个活动都推介给大家。”沈俐说。   在夏林根教授看来，这样出色的推介活动，已经不单单是营销层面了，而足以上升到创意产业的高度。1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”创意产业是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆，具有独特的个性、持久性与营利的长期性，目前全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，为社会创造财富和提供广泛就业机会。   “从昆士兰的这个活动可以看出，创业产业是感性生产，特别关注自身的独特性和差异性，因为有个性才能被记住。”夏林根说，上海人均GDP目前已超过5000美元，创意经济被看作是上海经济转型的机会之一，明年举行的世博会，可以说为众多有个性的创造活动提供了舞台，怎样抓住机会，推出类似“世上最好工作”这样的创意，推动产业转型，引起生产和消费环节的价值增值，值得我们思考。   启示三：挖内涵，塑品牌   一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。  ———摘自科特勒经典著作《营销管理》   令人有些出乎预料的是，此番在全球被无数人追捧的活动，在澳大利亚国内的反响却十分平淡。“这样的旅游项目包装推介，在澳大利亚非常多。”澳大利亚留学生帕米尔说。   如今定居在悉尼的解放日报原资深记者时赛珠，昨天在越洋电话中也告诉记者：“也许是当地人习惯了各种各样的活动吧，反而没有那么激动。”   时赛珠告诉记者，旅游对澳洲国民生产总值的贡献达到4.5%，所以澳大利亚政府异常重视，“这几年，尤其是金融危机后，澳大利亚旅游的营销方案更讲究策略。”时赛珠注意到，当地电视台推荐低价机票的广告中，都会附上当地旅游景点的介绍。还经常会有专题片，主持人实景深入各地，一边展示风光，一边告诉观众各种旅游知识，在沙漠车该怎么开、抛锚怎么办，沙漠中如何做蛋糕，如何在野外抓到鱼、?怎么处理才好吃，等等。   在时赛珠看来，像“世上最好的工作”这样的旅游促销，不是只图热闹、有趣。如果仔细分析，会发现其实有着统一的深刻内涵———“非常强调抓住澳大利亚的真正精神，比如冒险、探索精神，比如热爱大自然，让消费者一看就说：对了，那就是澳大利亚，那就是有关澳大利亚的一切，那就是为什么现在我要去的理由。”再比如前不久热映的史诗巨片《澳洲乱世情》，以一个美丽的爱情故事为主线，讲述了澳洲土著居民与现代文明之间的冲突与融合，而其中的每一个镜头，都如油画般美得令人窒息。这样把当地风光的展?与推介，融于爱情故事与历史回味之中，令人印象深刻。   “现在的消费者与过去不同，他们不是走马观花，许多人寻求真正的体验与发现。”沈俐说，“我们相信，没有什么能比游客在旅行途中的一手体验，更能直接打动其他游客了。所以我们想全球海选出一名游客，让这一个体通过半年的工作时间，影响并带动其他个体。‘世上最好的工作’，不仅是一个活动，也是一个品牌。”   正是通过这个品牌，消费者记住了大堡礁，记住了昆士兰；通过这个品牌，更是塑造了澳大利亚旅游在全球的形象。而贯穿品牌建设与传播过程的，乃是突出创新性、真正有内涵的思想与行为———塑造一个令人印象深刻、又凝聚上海城市精神的品牌，这，也将关乎世博会的影响与成功。   最后面试有啥花头   昨晚7点，几经周折，记者终于拨通了澳大利亚昆士兰旅游局的电话。媒体中心工作人员赛赞尼娜告诉记者：“这会儿，选手们正在吃晚餐呢。”   最后的面试内容是什么？赛赞尼娜回答：就是一个真正意义上的工作面试。她说：“每个人只有20分钟回答问题的时间，问题很常规，就是比如你有什么特别的技能、你觉得自己为什么是最合适的人选……估计绝对不会超过10个问题。负责面试的考官有4个，2个来自行政机构，2个是他们未来的雇主。”   有意思的是：根据安排，当一个人面试的时候，其他人则在岛上跟着名厨做大餐，跟着调酒师调酒，跟着画家画画……   最看重应聘人的什么素质？赛赞尼娜说：“这个工作所要求的良好的个人素质，包括：友善，快乐，外向。当然，因为要不断在网上更新博客，必须能用英文写一手好文章；因为要经常面对媒体，必须有一副好口才。如果还具备幽默感，那就完美了！”   目前，入围者的年龄从20岁到39岁不等，“这是一个很大的范围。”赛赞尼娜笑了。   结果什么时候出来？赛赞尼娜明确告知：“当地时间5月6日下午3点，将会有一个官方正式的宣布仪式和祝贺仪式。”   此前在5月3日，这16名选手抵达了大堡礁哈密尔顿岛。5月4日和5日两天，他们参加了游泳、驾船、喂鱼等集体活动。当然，还尝到了世界级厨师的手艺。像午餐中的甜品色拉就很受欢迎，新鲜的草莓夹在香甜的巧克力中，大家吃得很开心。晚餐后，就安排选手们回宾馆休息了，大约9点就要睡觉。“因为即将到来的一天，对于他们，可是相当的重要，当然要好好睡上一觉！”赛赞尼娜说。   “中国的两名选手？目前的表现都很好，他们尝试做了很多新事情，比如给鲨鱼喂食，潜水等等，表现很勇敢机智。”不过，当记者问到他们获胜的可能性大不大时，她笑了，“我只能说，机会对每个人都是公平的。

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