今日看点

随着我国经济持续发展，人均收入逐步提升，家庭财富不断积累，时尚消费的需求被进一步开发。无论是时尚先锋设计还是复古国潮复兴，都是一种时尚的外在表现，其本质都是一种对当下社会主流思潮的突破。随着科技的不断发展，在未来，数字时尚消费必然会崛起，成为整个时尚产业的中流砥柱。

“时尚”一词英文为“Fashion”。极本溯源，“Fashion”这一单词来源于法语词根fac, 做词源同face，即做准备、形象、外表等含义。如今，人们常常用“时尚”一词来描述当下社会中的种种潮流，这种潮流未必是某种具象化的物品，也可以是某种理念、某种思潮或者某种生活方式。

由于人们对时尚的看法和态度各不相同，有些人认为时尚的本质是一种华而不实，是铺张浪费的表现，但也有部分人认为时尚代表着高品质生活，代表了一个人的品味与格调。

抛开这些喋喋不休的争论，单看时尚本身也是一种难以一言以蔽之的概念，人们常说标新立异是时尚的表现，但在时尚领域的发展中，同样也出现过很多次复古思潮。就好比当下的生活中，每年各大时装周上的T台走秀，各类新锐设计是时尚，但随着国潮的复兴，汉服文化也同样成为一种时尚。因此，并不能简单地将“新颖”“另类”等定义为时尚，而将“复古”“怀旧”等剔除在外。时尚本身不是一成不变的，是在不断发展的。

在我国80年代，穿的确良的裤子，梳大背头是当时的时尚；而到了90年代，拥有一台BP机才能标榜时尚；21世纪之后，如果没有一台新式手机，那便很难称得上是时尚达人；时至今日，在内有智能家居，在外有各类可穿戴设备，对时尚等新解读更是层出不穷，百花齐放。

总的来看，时尚更趋向于一种对群体的认同感，是人们在当下社会生活中对自我身份的建构方法之一。因此，时尚的引领作用是不言而喻的，这种引领不仅是对个人生活的引领，更是对整个社会潮流的引领。

时尚本身一定是不同于当下主流思潮的，是时代的先锋与探索者。无论是时尚先锋设计还是复古国潮复兴，都是一种时尚的外在表现，其本质都是一种对当下社会主流思潮的突破，只是各自探索的方向不同而已。

改革开放40多年以来，我国经济持续发展，人均收入逐步提升，家庭财富不断积累，时尚消费的需求得到进一步开发。贝恩发布的全球奢侈品行业研究报告显示，2020年新冠疫情期间，全球奢侈品市场面临塌缩，而中国内地奢侈品市场份额却迎来突破式增长，“从2019年占全球市场份额的11%增长到2020年的20%”。

在这之中，箱包首饰类的产品增速最快，增长额最高达到80%，而服饰皮鞋则增长稍慢，但增长额也突破40%。可见，来势汹涌的疫情并未阻挡住我国消费者的消费热情，贝恩公司合伙人布鲁诺·拉纳表示：“中国大陆地区已成为全球奢侈品的最大单一市场”。

这种时尚消费的持续性增长，是由时尚产业本身的特性所决定的。一般而言，奢侈品需求的收入弹性较高，普通消费者（排除少量品牌忠诚度极高的消费者和占总体消费者比例极少的富豪）对于奢侈品的需求量受其收入水平的影响较高。当收入处于较低水平时，普通消费者会降低对奢侈品的需求量从而满足生活中的各类刚性需求，而随着收入的逐步提升，生活中各类刚性需求得到充分满足后，普通消费者对奢侈品的需求量则会大幅提升。

除开奢侈品市场，快时尚消费市场也在近年迎来飞跃式增长。《2020盲盒经济洞察报告》显示，2020年我国盲盒行业市场规模已突破30亿元，且市场前景良好，在2025年市场规模有望突破250亿元。

根据《2019年中国娃娃机行业产需及市场环境分析》，2019年我国娃娃机的市场需求量已达到39.58万台，行业市场规模已达到6.28亿元，产品需求持续增长，市场规模不断扩大。在这之中，“90后”，“00后”和“10后”为消费主力群体。根据CNBeta数据显示，Z世代群体中有20.5%的消费者每月有2-3次快时尚消费行为，每月1次和每季度2-3次频率的消费者则分别占到17.7%和17.3%，通过计算可得出有超过50%的消费者对快时尚消费品处于高频消费状态。

快时尚消费品市场的高速增长可以看作是年轻消费者群体中的“口红效应”。“00”后和“10后”的消费者大多是在校学生，经济独立能力较弱，而“90后”的消费者则处于步入职场初期，平均收入处于较低水平。快时尚消费品的出现，精准切合了年轻消费者群体的时尚消费需求，因此受到年轻消费者的追捧。

随着科技的不断发展，数字经济逐渐成为推动各行各业创新发展的主要动能。《中国数字经济发展白皮书（2021）》显示：“2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，位居世界第二”。

而在今年的全国两会上，政府工作报告中明确强调：“要加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和数字化转型”。去年新冠疫情期间，数字经济全面发力，据统计，2020年第一季度，中国游戏市场实际销售收入732.03亿元，相比2019年第四季度增长了147.43亿元，环比增长25.22%，实现了在疫情最凶猛时期的逆势上扬；去年上半年，我国网络直播用户规模达8.18亿，短视频应用以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通信。在线办公、在线教育，在线娱乐等新型业态之所以能够迅猛增长，原因在于这些业态满足了疫情期间处于隔离状态的人们的需求。

时至今日，尽管仍有部分国家和地区新冠疫情防控不利，但随着我国新冠疫苗的不断普及，各行各业均已全面复工，人们的生活也都已恢复正常，然而人们在疫情期间被加速改变的消费理念和消费模式却并不会再回到从前。例如，直播平台的崛起和网络直播带货的日益火爆，孕育了新的消费形态；视频点播、网络电视、手机应用的普及，冲击了传统电视频道和电影院线的地位。这一过程是不可逆的，因为这些变化并非新冠疫情下的妥协之举，而是切实地为人们的生活带来了良好的体验和更高的效率。

就像在疫情防控不断向好的今天，让所有人在公共场合都全程带好口罩并不是一件容易的事，至少各大公共场所都安排了专职人员去检查各项防疫措施，在传统线下活动受到一定程度限制的同时，以新技术为支撑的数字经济新业态逆势上扬，呈现出良好的发展态势。数字经济代表了更先进的生产力和更高效的生产关系，注定是未来整个社会的发展大趋势。

在这样的大背景下，时尚产业也并不例外。在未来，数字时尚消费必然会崛起，成为整个时尚产业的中流砥柱。相比于传统时尚消费，数字时尚消费呈现出新的发展特点。

消费边界的延伸

在传统的理念当中，时尚消费被限定于高档服装、鞋帽、箱包、珠宝等领域的消费，尽管近年来各类快时尚消费品在不断冲击着传统时尚消费的边界，但本质上还是停留在对具象化的物品消费。然而随着数字技术的不断普及，影视音乐、动漫游戏、数字设备、智能家居等都将逐渐进入到时尚消费的范畴。时尚这一概念也将展现出其最本质的含义，即与众不同、走在时代前列的理念、思潮和生活方式。

在科技尚不发达的过去，时尚必需要依托某一具象化的物品得以体现，最为典型的便是服装和珠宝首饰等。然而在数字时代，时尚已经不再需要完全依托于现实世界才能体现，虚拟的、数字化的技术同样也能表现时尚。

就像过去人们只能通过一个人的吃穿用度来评判一个人是否时尚，但在数字技术发达的今天，刷抖音、搞直播、拍vlog等行为都在展现着一个人身上的时尚基因，这些都可以看作是时尚在当今的数字化表达。因此，过去传统的时尚观念已经不再适用于数字时代，仅仅用某一具体行业（如时装行业）来代表整个时尚产业不再具有说服力，数字革命必然将会把时尚产业推向“大时尚”时代。

消费场景的革新

传统的时尚消费场景都是实体的、线下的，以时装行业为例，无论是各类展销订货会还是时装周的T台走秀，其本质都是依托于现实物理世界的。尽管电商平台的出现，使得普通消费者的时尚消费过程从线下转移到了线上，但其仅仅是优化了消费者的消费流程，其本质并未改变。例如当下依然有很多消费者选择去线下服装店进行试穿，而后再通过电商平台进行最终的购买，其本质依然是卖家设计、销售，买家体验、消费。

而在虚拟现实技术和人机交互技术不断发展的未来，消费者将可以完全在线上进行服装的试穿体验、尺寸修改和二次设计等，从而得到独一无二的服装产品，消费者不再仅仅是购买服装这一具体产品，而是整套数字时尚服务。

相较于传统消费场景，消费者不再仅仅流连于某一件具体产品，而是更加注重体验与服务，例如应用全息投影技术，实现消费者与模特的共同走秀；利用虚拟现实技术和虚拟触觉反馈，实现虚拟旅游等。体验与服务的价值，在未来将远高于具体产品的价值。

消费理念的变化

数字技术的飞速发展，解构了传统的时尚权威。时尚的定义不再掌握在某些知名设计师手中，而是交还到每一名普通消费者手中。

例如一场头部网红直播带货，其起到的宣传效果远高于某些大场面、高规格的T台走秀；B站一位头部时尚up主的旅行vlog，能够创造数个网红打卡景点，远胜于官方制作的旅游宣传片；相比于专业健身机构，抖音一位头部健身主播的运动短视频，能够轻易带红一套科学健身方法。

当今社会已经逐渐步入数字化民主时代，与上述场景相似的案例数不胜数，普通消费者不再仅有追逐时尚的权力，而是将会获得创造时尚的权力。因此在未来的时尚产业发展中，商家应更加注重消费者的不同需求与个性服务，充分听取个体消费者的意见，与消费者保持良性、高效的联系，突出时尚消费过程中的体验、互动等环节，满足消费者在数字时代的新消费理念。