前不久，继日本茑屋书店在杭州开出国内首店后，这个著名独立书店品牌再度落户上海，并开足马力在中国多地布局，宣称要在中国开出1100家门店。如今，以日本茑屋书店、国内单向空间为标杆的独立书店，都不再止步于卖书，而是通过咖啡餐饮、展览沙龙、文创手办等模块的组合，向走进书店的人以及品牌效应的网络受众贩卖文艺的生活方式。当书店卖起了生活，背后的思索是什么？

“独立书店挣钱的部分不是卖书，如果不卖这些‘生活’，或者说不卖这些理念、概念，其实很难存活下去。”某独立书店从业人士表示，“现在，独立书店更倾向于开在二三线城市，其实也是难以负担一线城市租金等日常开销成本的一种反映。很多书店只卖书的时候都是艰难维持，加入了咖啡之类的才有所好转。”

作为独立书店的标杆，从定位和商业模式来看，茑屋书店不止卖书，卖的更是“生活方式提案”，这让茑屋书店所获颇丰。其中，茑屋书店在东京的门店，每月营业额早已突破上亿日元。值得一提的是，生活提案师是茑屋书店特有的职业，不同于一般书店里的导购、店员，他们对自己专业领域的内容非常了解，相当于这个区域的“专家”，对读者提供相应的咨询服务。

在已有的杭州、上海门店里，茑屋书店在精致的生活空间以外，采用的高毛利商品与低利润图书的商业搭配让业界耳目一新。除了陈列有千元级的摄影集、画册等高单价图书，书店的文具以及其他生活产品单价普遍较高，如徽州淌池砚单价15万元、螺钿港币28000一只、日本进口粉底刷售价3600元一支。从目前曝出的购买力来看，这些高价单品颇有市场。据了解，上海茑屋书店在试营业的6天内，售价达6位数的精品原版书就已经被预订，售价39.5万元的法拉利限量书在开店一个月后找到了买家。杭州茑屋的原版杂志、“大部头”图书的销售也均超出预期。

作为本土独立书店的先行者，由媒体人许知远创立的单向空间也不再局限于一家书店，而是像许知远所说的，提供一个场域和氛围，以寻找到精神和审美的同道。因此，“单向街图书馆”更名为“单向空间”，并囊括了单谈(沙龙品牌)、单读(出版物)、单厨(餐饮品牌)、单选(原创设计品牌)多个板块。在此基础上，借由单读视频、单读APP、单读微信公众号等线上运营渠道，单向空间打破了传统书店的疆域，以文化和情怀来吸引用户，从多个维度融入用户的生活。

在单向空间赢得了用户的认同以后，这些“粉丝”不仅会利用社交媒体发布与单向空间相关的图文、视频，也愿意购买品牌开发的书品、咖啡餐品、文创品、付费文化活动、付费影音节目等。这也是为什么，目前的独立书店热衷运营会员计划，以此来增加书店和用户的黏性。

“靠文创靠咖啡反哺书店，可以让独立书店更好地坚持下去，情怀依旧是购买力。”上述独立书店从业人士表示。