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“有钱没钱，回家过年”短短一句话表达了中国人对于家乡的眷恋以及过年团圆的重要意义。考虑到“回家过年”所带来庞大数量的人群流动对于国内疫情防控产生的挑战，2021年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于做好人民群众就地过年服务保障工作的通知》，鼓励群众就地过年。由此一来，“就地过年”成了辛丑牛年的代名词，以往一票难求的回家列车变得空空荡荡，原本过年期间冷冷清清的大城市也变得热热闹闹。就地过年所带来的影响不仅仅是不踏上归乡的列车，更多的是对传统过年观念与形式的重写，进而各大产业也进入了挑战与变革的新时期，纵深观察就地过年期间的旅游业不难发现，文化旅游业迎来了至关重要的发展期与变革期。

就地过年下文化旅游展新颜

受2020年新冠肺炎疫情的持续影响，全球文化旅游行业遭到重创，新冠肺炎疫情的出现导致社会总需求的在短期内大幅降低，人们在春节期间的外出消费活动受到极大地抑制，文化和旅游部在新冠疫情发生后接连发文，暂停全国旅行社及在线旅游企业经营团队旅游及“机票+酒店”产品业务。艾媒咨询根据2019年春节期间旅游收入规模推算，2020年因疫情给旅游业带来的收入损失预计超过5000亿美元。联合国表示，新冠肺炎疫情导致2019年全球旅游业遭到1.3万亿美金的收益损失，2020年也被称为“旅游史上最糟糕的一年”。

2021年初，多地接连发出倡议并发布一系列优惠措施鼓励“就地过年”，人力资源和社会保障部1月26日介绍到，福建、上海、江苏、天津、浙江、山东等地为就地过年的务工人员发放稳岗补贴、租房补贴、困难补助等；多地还为就地过年的务工人员发放消费券、减免景区门票，同时还安排了一系列文化旅游活动。江苏在发布一系列优惠措施后，还提出外地留苏人员春节期间在苏州工作的给予15分的落户加分。各地暖心政策涉及生活的方方面面，让在地过年的人们多了一份温暖、少了一份归乡的迫切。

此外，各地为鼓励就地过年还纷纷发布一系列文化旅游的优惠措施，极大地丰富了文化旅游产品供给，让就地的春节有了不一样的休闲娱乐方式。广东省联合全省各大景区在春节期间举办“留在广东过大年 景区红包派你玩”活动，共派发1.2万多张免费门票的红包给在粤过年的居民；上海市文旅部门以及有关企业积极推动线上“乐嗨上海过大年”系列活动，筹划小型、精致、以户外活动为主的新春文化和旅游产品。在政策的助力下，各地文化旅游在春节期间都取得了优异的成绩，以北京为例，市文化和旅游局2月13日通报称，春节假期前3天，重点监测的147家景区实现累计接待游客275.8万人次，与去年同期相比增长1.2倍；营业收入2.2亿元，与去年同期相比增长1.8倍。

在各地惠民政策的助力下，2021年春运没有了往年的一票难求。据百度地图迁徙大数据显示，1月28日至2月11日春运返乡期全国总体迁徙规模大幅下降，迁徙规模指数较2020年下降50%，较2019年下降47%。在这些数据背后，映射出来的是全国范围内返乡人员和出省（市、自治区）旅游人员比例的降低。因而各地文旅在就地过年的影响下所取得的成绩不可盲目乐观，应从中汲取经验以满足在疫情防控常态化下消费者对文旅的新需求，在变化中谋发展积极应对文旅产业带来的机遇与变革。

就地过年旅游业的新变化

2月4日，文化和旅游部启动“云游合家欢，就地过大年”全国旅游宣传推广活动。鼓励和支持各媒体、平台增加线上线下文化和旅游产品供给，按照“限量、预约、错峰”等要求，做好本地游，保障旅游产品供给，丰富假日旅游活动。“就地过年”使得本地游、周边游热度逐渐上涨，各地也推出各类丰富多彩的活动和优惠举措，满足公众就地过年的需求。

01.旅行平台上线本地旅游新产品

“就地过年”倡议使得各旅行平台上的本地游、周边游产品搜索量都有了不同程度的上涨。马蜂窝数据显示，2021年1月以来，各主要城市的周边游和深度玩法均受到年轻游客关注，关键词“周边游”的旅游搜索热度上涨71%。各大旅行平台也抓住这一机遇，推出了一些列本地旅游产品。旅行类头部app携程整合推出全国各区域本地优质产品，包括本地酒店民宿、本地景区门票、本地玩乐产品等，全面提升了消费者本地游体验质量；飞猪则增加了一站式酒店类度假产品的供给。

值得一提的是，优质乡村游、周边游、春节主题游等旅游产品和假日休闲活动成为消费者的青睐，这也与疫情防控常态化背景下消费者倾向于短周期、近距离、慢节奏的出游方式密不可分。

02.各地推出惠民文旅系列活动

各地不仅免费或优惠开放公园、图书馆、文化馆等公共文化场馆，还推出一系列文旅相关消费券、套餐过年红包等多项惠民活动，为就地过年的居民提供便利。北京市提前启动2021年度北京惠民文化消费电子券发放工作，向市民群众发放冰雪公益体验券；福建省春节期间向外地劳动者免费赠送全市A级旅游景区门票，并发放500万元福州文旅乐购券。各地推出的系列惠民文化活动不仅体现出了各地对于留在当地过年的居民的一份温暖，也将直接拉动当地文化旅游市场消费。

03.“云旅游”“宅酒店”成新宠

与往年组团游、远途游不同，今年春节期间消费者“酒店度假”的消费力有了明显提升，一些新一线城市的消费者选择“酒店度假”度过春节假期。携程平台的数据显示，今年春节期间高档酒店的订单数量占比超过2/3。此外，一些民宿受到本地或周边城市的90后、00后的青睐，“宅酒店”式的轰趴聚会成为年轻人春节假期的新选择。

在疫情防控常态化背景下，各大景区、文化场馆以及在线旅游平台纷纷搭建起“云直播”平台。春节期间，马蜂窝旅游直播开启“春节特别计划”，邀请全球各地的旅游主播进行旅行直播，为足不出户的用户带来缤纷多彩的视觉旅游模式。短视频平台与景区合作推出了“视频直播家乡年”活动，通过短视频，直播等让用户直观感受各地民俗，许多“就地过年”的游子也能感受到家乡过年的味道。

面对新变化旅游业应如何应对？

01.“云经济”正盛行，文化旅游在风口

在疫情的影响下，“云经济”大行其道，一时间成为各行业的转型风口，文化旅游在接受就地过年的新一轮考验下，更应站在“云经济”的风口上，从产品开发到营销手段，再到用户体验等多方面实现积极转型。

第一，各地应创造发展“云旅游”的条件，为线上文化旅游体验升级创造条件，就地过年背景下众多年轻人有了时间和新的视角去品味城市的美好，而这些就地过年的年轻人也在“云旅游”的过程中通过短视频、社交平台等对当地旅游进行基于亲身体验的推广。第二，应基于大数据对线上文化旅游产品进行精准推广与传播，为今后线下文化旅游打下坚实的基础。第三，在打造“云旅游”产品的过程中要提升体验感和互动性。线上文化产品体验感和互动性的不足是阻碍具有极强体验属性的旅游业发展的重要影响因素。“云文旅”应开发出全新的体验模式，比如通过“慢直播”的方式一解在外游子的思乡之情；提升社群应用的功能，将春节期间各地丰富的文化活动进行“云共享”，努力拉近身处异地的家人之间的心理距离。

02.“酒店+”“民宿+”拓展文旅新玩法

随着消费者旅游观念的转变，出现了“酒店旅游”一族，这些游客在旅游过程中，更偏向于选择舒适的酒店，让自己在旅游过程中真正放松下来。根据携程数据显示，上海 、三亚、北京、广州、苏州、杭州、南京、大理、深圳、重庆为今年春节期间酒店预订量前十城市，近郊度假型酒店在今年更受用户青睐，以四川为例，成都周边酒店的预订量较去年同期增长了150%，省内滑雪地和温泉地的酒店增幅最高。此外，近年来“民俗体验”也正值火热的发展劲头，能够深入体验当地人文风情成了这部分游客的目的。回看各地就地过年期间的文旅方式，“酒店+”和“民宿+”成了众多消费者选择的对象，渐渐地“酒店过年”“民宿过年”将成为一种趋势。不管怎样的文旅消费模式最为重要的就是精准对接消费者需求，就地过年在未来可能会成为更多人选择的过年方式，民宿和酒店应抓住机遇，营造不同场景以满足消费者的不同需求。

03.丰富短途游周边游产品供给

在出境游暂未恢复，本土疫情呈零星散发，长途旅游形势复杂的背景下，消费者对于短途游、周边游需求显著增加。数据显示，国内周边游市场空间已经突破5000亿元，存在着极大的挖掘和成长空间。但目前，一些周边游旅游目的地配套设施和服务与用户需求匹配度较低，特色也不够鲜明，消费者的消费习惯也尚未养成，这都是未来需要着重考虑的问题。首先，周边游目的地应充分挖掘目的地的自然文化等特色，注重规划特色化、精品化，充分展示当地自然趣味和风土人情，打造吸引游客的核心特质。其次，要在消费者体验上应尝试构建民宿、景区、休闲娱乐多元消费模式，打造高质量的周边游体验目的地，用特色休闲娱乐项目和优质的体验留住用户。最后，应不断延伸旅行目的地的生命周期，注重口碑传播和营销推广，不断调整步调适应市场新变化。

参考文献：

[1]界面新闻.5100亿元的周边游市场，未来是上天还是入地？[EB/OL].https://www.jiemian.com/article/5134489.html,2020-10.

[2]中研网.“就地过年”各地丰富文化旅游产品供给 将拉动文化旅游市场消费[EB/OL].https://www.chinairn.com/hyzx/20210210/105134492.shtml,2021-02.

[3]李鹏冲. 鼓励“就地过年”不是权宜之计而是良好契机[N]. 中国旅游报,2021-01-21(003).