乡村旅游，是实施乡村振兴战略的"突破口"，也是文化旅游的重要组成部分。仅2019年上半年，全国乡村旅游人次超15亿，实现收入8600亿元，未来发展可期。然而如何追求特色化、差异化发展一直以来都是业内所面临的难题。只有让人们看得见，摸得着、感受得到文化的魅力，才能持续长久的发展。

投资3.5亿、省市县三级重点建设项目、背靠“白鹿原”知名IP…… 这个曾经在多个方面占据优势资源的旅游项目——白鹿原民俗文化村上热搜的时刻，居然是宣告自己“寿终正寝，即将拆除”，这样的结局难免令人唏嘘不已。按照原有规划，该旅游项目的全部四期开发将在2020年完成。原本承载着打造陕西著名文化旅游品牌项目的重任，现在面临的却是限期拆除的命令和前路未卜的未来。

一、缺乏内涵的IP开发，注定难以持久

当前，基于文学作品的IP影视化、旅游项目开发已经成为延伸产业链，促进经济发展的重要抓手之一。伴随着文化旅游、文化产业的高速发展，不断吸引着各级政府以及投资商的注意力。大众熟知的山西乔家大院、湖南凤凰古城等旅游景区的走红，都和与之相关的文学、影视作品所产出的影响力息息相关。

小说《白鹿原》由著名作家陈忠实在1993年创作完成，1997年获得第四届茅盾文学奖，2019年入选“新中国70年70部长篇小说典藏”。它以陕西关中地区白鹿村为缩影，用50万字描写了这片土地半个世纪的变迁，被陈忠实视为“自己的生命”。其文学影响力广泛而深刻，2017年，同名小说改编的电视剧搬上荧幕后大获好评，斩获飞天奖、白玉兰奖、金鹰奖等多个奖项。正是在文学与影视作品大获关注的同时，与白鹿原有关的景区相继建设开放并且迎来高峰时期。

2017年前后，白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古镇等多家与白鹿原相关的乡村旅游项目相继开放。其中白鹿原民俗文化村开放最早，2016年5月1日开园，三天内游客到访40万人，2017年元宵节游客量单日达到15万人，此后锐减，直到2019年9月因提升改造彻底暂停营业。

注：白鹿古镇、簸箕掌民俗村资料缺失，以上来源于百度百科及网络媒体报道

可以看到，一个白鹿原IP至少吸引了三家投资公司参与开发不同的项目，但实质上从经营范围很难从中分辨出它们之间到底有何不同。三家景区在仿古建筑、西安小吃、娱乐项目等方面大致相同，同质化问题严重。最早开放的白鹿原民俗文化村在开业一年半内游客量和影响力双双迅速下滑，大多数游客反映“景区看不出有什么‘白鹿原’的特色或文化，就是把小说里面的名字硬生生套进去。”“其实就是卖小吃”……一语道破倒闭的根本原因。即使IP名扬天下，缺乏文化内涵的开发，终将是自我消耗，严重损伤原有IP影响力。

二、白鹿原IP为什么难以在陕西脱颖而出？

从全国版图上看，位于中西部地区的陕西省是一个文化资源大省。作为中华民族和华夏文明的重要发祥地之一，拥有众多历史文化资源。省会西安是著名的历史文化名城，中国历史上十三个朝代在此建都，其中秦汉唐三朝影响力至今犹在。

近年来，陕西省文化旅游发展迅速，2019年陕西接待境内外游客7亿人次，总收入达到7211亿元；西安市游客人数突破3亿，旅游收入超过3100亿元。华中师范大学中国旅游研究院武汉分院与湖北经济与社会发展研究院发布的《2019中国旅游业发展报告》显示，西安、厦门、杭州、广州、深圳进入副省级城市旅游综合竞争力第一梯队，而文化旅游业已经成为陕西省经济发展的支柱性产业。

西安旅游资源丰富，5A级景区4个，4A级景区22个，世界遗产6处。包括兵马俑、大唐芙蓉园、西安古城墙、华清池、华山等享誉海内外的诸多人文、自然景观，同时借助抖音的影响力迅速在中西部城市中脱颖而出。在2018年抖音打卡地点数量与丰富度排名上，西安超过北上广深位居第一；2019年抖音播放量最高的景点TOP10排名，西安大唐不夜城位居第一。

与这些游客熟知的超级热门景点相比较而言，以白鹿原为主题建造的旅游景区中，白鹿仓景区、白鹿原影视城为4A级景区，竞争力略逊一筹。加之以白鹿原为主题建设的景区同质化问题突出，口碑不佳，更是削弱自身影响力。

我们可以看到，白鹿原民俗文化村的拆除结局正是初期对IP开发的规划混乱、以及后期经营管理严重失误导致。因此从白鹿原IP系列景区开发来看，尽管陕西省、西安市政府始终对它高度重视，但这还远远不够，景区运营和IP持久开发必须要匹配足够的经营能力。从最初的规划上立足关中文化的特色，充分挖掘文化内涵，整合文化资源，打一套政策与经营的组合拳。2019年12月12日，西安市发布的《关于加强文化建设促进文化旅游融合发展实施意见》中提出了六项重点任务，其中在第二点“提升文旅产业规模层次”中明确提出“建设永兴坊、白鹿仓、高陵场畔、白鹿原影视城等关中民俗文化聚集区”，充分体现出对关中文化、民俗文化的重视程度。

白鹿原IP开发的短期失败，充分印证了只追求建设速度，罔顾产业发展规律的项目迟早会像白鹿原民俗文化村一样面临失败的结局。在文化资源丰富的西安市，白鹿原系列景区若想成为一张靓丽的文旅名片还有很长的路要走。

三、文化旅游项目，如何寻求特色？

无论国家级、还是省市县级发布的关于文化旅游的相关政策、指导意见，我们都可以看到打造特色品牌、突出地方特色等类似要求，但是从实际建设的情况来看，各地如雨后春笋般建设的特色小镇、民俗文化村等文旅项目都面临着同质化开发、缺乏文化内涵和区域特点等问题。可见，政策的要求在实际落地过程中并没有真正落到实处。

依靠电视剧《乔家大院》影响力爆火的山西晋中乔家大院景区，原本是国家5A级景区。2019年7月31日，因旅游产品类型单一；过度商业化；交通游览方面存在不足；安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高；资源保护有缺陷六方面问题被文旅部摘牌。文化旅游项目的开发如何立足特色，差异化发展成为困扰业界的一道难题。

特色需要挖掘，思维亟待更新。不仅需要对文化资源的充分梳理，更重要的是意识到文化资源背后所蕴含的文化价值。在白鹿原民俗文化村或是白鹿原影视城里，游客只能看到《白鹿原》中出现的人名、地名这样的空架子，而不能感受到《白鹿原》中蕴含的关中文化的内涵与核心。文化旅游的融合只有以文化为灵魂与核心才能提升旅游目的地的游客留存率。

特色的文化资源，也需要市场、产品与服务的创新。不仅在资源选择上立足地区特色，在产品与服务上更要有创新的意识，在产业链各环节追求特色和差异化发展。陕西省袁家村是乡村旅游的成功典型，2019年入选首批乡村旅游重点村名单，形成了乡村旅游“袁家村模式”。袁家村党支部书记郭占武将村民组织起来，形成以村民为主体，以村庄为载体，恢复关中民俗，重建乡村生活的乡村旅游IP，实现了文化在地化与产业化的融合发展。

白鹿原民俗文化村开发之初，渭水文化总裁安可全曾表示，发起民俗文化村的初衷是“白鹿原神秘而厚重，我们不想将它的历史文化镶在框里、挂在墙上，而是让人们不仅看得见，还摸得着、感受得到。” 初衷值得赞赏，不忘初心，方得始终。