2019年5月17日，中国文旅产品国际营销年会—文化和旅游服务设计国际合作论坛在深圳举办，范周教授受邀参会并从四个方面分析了文化和旅游融合发展应注意的问题，以下为演讲全文。

范周教授进行主旨演讲

不论是前段时间刚结束的“一带一路”国际合作高峰论坛或是亚洲文明对话大会，文旅融合都是其中非常重要的议题，而对于这一议题我们应该有进一步的认识和思考。

有这样一组数据：2018年，中国公民出境人数近1.5亿人次，而入境游客超过了1.4亿人次，这近3亿人次的出入境人群便是最好的文明对话的载体。不断增加的出入境游客数量要求我们一方面继续保持开放的格局，另一方面，也要求我们不断改善、提升中国国内旅游的品质，让游客“来得了、住得下、玩得好、花得爽”。

最近有这样两组消息使我再次思考2018年文化和旅游部的成立，以及文旅融合发展思路的确定，给我国带来了怎样的机遇。

第一是习近平总书记在党的十九大报告中指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”中华文化历史性繁兴时代的序幕就此揭开。对于国家间的交流而言，不论是贸易行为或是经济行为，最后折射出的必然是这个民族的文化胸怀和文化积淀。每个国家都有自身的贫富发展阶段，但与邻为伴、与邻为善的宽广胸怀，才是世界大家庭文旅对话的重要支撑。

第二是两条数据：2017年1—4月，中国游客境内外文娱人均消费较去年同期分别增长334%和83.6%。2019年“五一”假日期间全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，按可比口径增长13.7%；实现旅游收入1176.7亿元，按可比口径增长16.1%。银联网络交易总金额达到1.29万亿元，相比去年“五一”假日日均增长42%。

从这组数据来看，首先，中国的经济发展是不可忽视的，而经济的发展是支撑国家文化发展、旅游发展、文旅融合的必要条件。其次，面向未来，“宜融则融，能融尽融；以文促旅，以旅彰文。”这十六个字清楚地描述了文旅融合的原则和意义，为主管方、开发方、运营方等部门提供了认识文旅融合发展的工具。

结合过去的研究，我认为文旅融合发展在火热的市场状态之外，应在以下四个方面保持清醒。

文化和旅游融合，需要重视文化思考，也需要提升旅游体验

文化和旅游是一种双向互动，文化的思考绝不是融合之后的淡化。文旅融合发展的重要前提，是文化和旅游两端的充分发展。

文化一端，对于我国大部分城市而言，主管部门需要引导社会各界特别是创意阶层对城市的在地文化进行充分挖掘,主要包括历史片段（如重庆利用龙门浩、弹子石等老街对传统文化的挖掘）；思想脉络（如曲阜传承和发扬儒家文化，不断丰富新的儒家文化旅游项目）；情结故事（如非宗教信仰下的祈福活动等方面的挖掘）。

旅游一端则需要基础设施、旅游产品和配套服务的共同提升，才能实现体验方面的整体升级。基础设施方面，随着周边游、短途游的逐渐升温，一些三、四线城市逐渐暴露出接待能力不足的问题，酒店、餐饮、交通等设施均承受着较大的压力。

某县级市酒店接待能力不足遭游客在社交网络上吐槽

旅游产品和配套服务方面，消费者在旅游目的上，已经呈现出明显的从“购买商品”转向“购买体验”的转型趋势。如印度的康养游就十分普遍，这是现代旅游的概念。根据公开的数据显示，旅游中的文化体验部分正处于一个急速上涨的阶段，政府在构建在地旅游体系的同时，一定要重视文化产业的适量导入；开发商在进行项目开发的过程中，一定要注意重视构建功能完整、体验良好的旅游目的地。

2018年吸引游客前往某地的“关键词”

文化和旅游融合，需要论证融合的必要性，也需要认识融合的脆弱性

对于旅游目的地而言，文化与旅游是否需要进行融合？两大产业上的融合对于城市产业结构会造成怎样的影响？这些都需要进行充分的论证。

就必要性而言，部分旅游景点是不具备文化和旅游相融合的基础。如斯洛文尼亚的布莱德湖追求的是天然性，这时如果非要加入庞大的实景演出，便有点画蛇添足了。

对于大部分旅行者来说，出行是一种基于休闲目的、在高强度的工作后放松身心的选择，而其在旅游上的偏好和需求又各有不同。有些人喜欢人文景观，他们希望透过文物遗迹去感知在地历史文化的魅力，体会一个国家或地区的风土人情；有些旅行者则喜欢纯粹的自然风光，在感受大自然、亲近大自然的过程中使身心得到放松。景区承载的文化内涵过于厚重，则容易让人产生敬畏感和疲惫感。从这个层面来看，文化和旅游融合，要对必要性问题在深入了解的基础上开展前瞻性的分析。

就脆弱性而言，大量研究表明，传统的旅游城市大部分产业结构的复杂性较低，对于旅游业形成了较强的依赖性，抗扰动的能力较弱，经济脆弱性较强；第二，外来游客流量超过城市承载能力，从而对自然资源形成消耗、伤害或是浪费，如具有产业结构脆弱性的典型城市——丽江；第三，社会方面也会因旅游空间和社区空间的融合不充分而产生一定的矛盾。

要预防旅游城市出现产业结构脆弱的问题，实现可持续发展，应在城市脆弱性模型的各个模式上进行对标和完善，并且做好这几方面的工作：

首先，充分鼓励创新，活化在地文化。去年我参与最多的是大运河相关课题。大运河所承载的悠久文化丰富多彩，但当前我们缺乏对其文化体验、文化服务和文化产品的开发创造，对于优化地方文旅产业结构和布局还有很大的提升空间；

其次，搭建对话平台，促进政企产学沟通。要利用好全国大型文博会展等平台在项目对接上得天独厚的机遇，发展外向型经济，引进外部力量，丰富区域产业结构；

第三，保护区域生态，营造和谐社会关系。一方面，“生态文明建设是中华民族发展的永续大计”，根据“两山理论”的要求，确保城市生态系统的稳定、创建人与环境和谐共处的发展路径是预防城市脆弱性的关键一环。浙江安吉这样一个48万人的县城在2018年接待游客数量超过2304万人次，可见习总书记提出的预见得以展现。另一方面，完善城市的基础设施，提供高质量的公共服务，以期在旅游充分发展的背景下营造良好的社区和邻里关系。

文化和旅游融合，需要更大限度地调动文化资源的市场活力，也需要更加精确地梳理需求侧的受众需求

文旅融合发展，也需要更深入地解决供给和需求两个层面的问题。

供给侧的主体可以分为企业和非企业。企业一般直接面向市场，并且处于持续的市场竞争之中，因此一般拥有完善的激励机制，带来了良好的市场活力。而在非企业部分，特别是储存了大量优质文化资源的文博文化机构，在利用文化资源开发文创产品和文化体验服务等方面，与世界顶级的博物馆（如卢浮宫、芝加哥艺术博物馆等）还存在较大差距。而之所以会形成目前的困境，既有历史因素，也有体制机制暂未理顺的原因。

需求侧一端，随着社会和经济的不断发展，市场细分、差异化竞争和比较竞争优势成为企业致胜的理念核心。我们在文旅融合的过程中，要更大限度调用文化资源和调动市场活力，也需要更加精确的梳理需求侧一端，受众的需求和市场是最重要的评判标准。

设计水平要不断领先，授权模式要不断完善，艺术家合作要更加广泛，在这过程当中，要把优质文化资源和文化活动结合在一起。在这样的背景之下，企业的战略制定和产品生产，都更需要注意对于消费需求的准确把握，对消费者画像有深度的理解，特别是对于青少年群体。

青年代表未来。目前的青年或更小年龄的消费者，在优越的物质生活条件下长大，并且享受了更好的教育条件，我们能从国内外大量研究报告看到，“网生一代”在消费习惯上呈现出与八零后、九零后们截然不同的态势。企业只有充分理解消费者需求以及未来消费市场结构变化的趋势，才能在长期的市场竞争中建立优势。

文化和旅游融合，需要进行短期的“1+1”局部融合，也需要实现长期的多部门整体协同

“文旅融合”正式提出的时间还太短。根据经济规律，新市场的出现，一定会出现秩序不足，竞争加强的格局。

许多学者认为文化和旅游融合不是“1+1”的简单叠加，而是深度相融。短期内通过“1+1”模式的局部融合，实现从无到有的突破，是必不可少的。德国学者韩博天在2010年发表了《通过试验制定政策：中国独具特色的经验》一文，分析了中国的“试点”政策在国家发展中发挥的巨大作用。在亚洲文明对话大会中，有十几个国家的代表也表示，中国近几年的进步与国家政策的导向密不可分。

2017年，文化部艺术发展中心发布了中国文化旅游融合先导区试点名单，希望通过试点单位的先试先行探索文旅融合的经验。2018年，文化和旅游部成立，文旅融合发展思路正式确立。从目前发展现状来看，各地推动文旅融合发展主要依靠项目推动，在理念上、路径上和方法上都还未能形成整体的框架，还需要进行更多尝试，积累更多的经验，启发更多的思考。

对于资本市场来说，文旅产业是一片蓝海。主要表现为，省级国有文旅企业队伍迅速壮大，2018年新增4家。2019年第一季度全国文化投资运营收入达到95亿元，逼近百亿关口，增长13.3%。

从短期的调整来看，开发商、运营商和主管部门要加强实践和融合，从这一角度来说，文旅融合是解决提升文化软实力的方法之一。

长期来看，文旅融合是一项系统工程。深层次地推进文化和旅游融合，实现文化和旅游充分地相融，与区域系统相耦合，则必将依赖多部门力量的协同推进，除文化和旅游主管部门外，还需要自然资源部门、规划部门、金融机构、高校与研究机构等的多重助力，才能在高质量发展的要求下，充分地调动文化资源向旅游载体进行吸附，实现广泛的、可持续的、影响深远的文旅融合。

谢谢大家的聆听。

（本文根据范周教授现场演讲录音整理）