2018年是出版业全面贯彻落实党的十九大重要精神的开局之年，也是进一步落实产业转型升级、加快供给侧改革的重要一年。在宏观经济整体“焦虑”的大背景下，出版业这一年进行了国家及地方机构改革、增值税优惠等政策的尘埃落定、书号收紧、成本攀升、实体书店扩张、知识付费模式成形等重大事件。在经历了多年的高速增长后，出版业开始面临挑战，2018年出版业还好吗？本文将对2018年出版业做一个系统的梳理与回顾。

一、机构改革与政策变化

1.机构改革，意识形态进一步受重视

2018年4月16日，国家新闻出版署（国家版权局）和国家电影局一同揭牌。原国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责和电影管理职责划入中宣部。这一变革有利于深化党和国家机构的改革方案，加强党对新闻舆论工作的集中统一领导。

2018年国庆之后，海南、山东等地方省市的机构改革方案得到中央的批复后相继“出炉”，其中涉及新闻出版的部分都延续了中央的思路——新闻出版和电影归口各地宣传部直管。直至2018年11月中旬，中国大陆31个省份机构改革方案全部“出炉”并对外公布，无一例外地与中央的调整方案保持一致。

出版业的特殊性决定其具有较强的意识形态属性，这使得党和政府都十分重视其社会效益，并强调社会效益优先。此次机构调整进一步体现了党和国家对出版业意识形态的重视，也是确保国家意识形态安全的进一步调整，这一管控将对出版业的发展有着一定的影响。

2.政策频出，为行业注入镇定剂

2018年6月，财政部、国家税务总局下发《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》(财税〔2018〕53号)，确定自2018年1月1日起至2020年12月31日，对相关出版物、印刷、制作业务执行增值税不同比例的先征后退，免征图书批发、零售环节增值税，这一政策的发布给出版业打了一剂镇定剂。

宣传文化增值税优惠政策已经延续4次，每次延续的期限为2至3年，2013年延续5年，是目前为止最长的一次，此次政策发布则是将税收优惠再次延续3年，为出版业的一大利好政策。

此外，在2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强和改进出版工作的意见》《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》两个文件。

《关于加强和改进出版工作的意见》提出：要加强内容建设，深化改革创新，完善出版管理，着力构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的出版体制机制，努力为人民群众提供更加丰富、更加优质的出版产品和服务。《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》提出：要以建设世界一流科技期刊为目标，科学编制重点建设期刊目录，做精做强一批基础和传统优势领域期刊。

目前上述文件还没有完整披露，但中央一次会议同时出台两个出版方面的文件，显示出了出版改革将不断深化，政府将持续推动出版机构提供更加丰富和更加优质的出版产品和服务。

3.书号收紧，出版业供给侧改革继续深入

2018年是出版严控之年，虽然没有官方文件的发布，但为顺应国家推进供给侧改革的大势，出版行业主管部门对书号的管理总体呈现收紧态势。

据北京开卷信息技术有限公司监测平台的数据显示，2017年前十个月的新书动销品种数为17.00万种，2018年度前十个月的新书动销品种数为16.64万种，出现了约3.7%的降幅，这也是这一数字自2014年来首次跌破17万。

书号的变动将直接影响出版业的发展，部分国有出版机构和民营图书公司的业务受到了直接影响，2018年甚至出现了“一号难求”的景象。由此也带来了普通出版社的书号“价格”由2017年的8千元～1.2万元上涨到1.5万元～2.4万元左右，涨幅约一倍。

书号收紧对需要向出版社购买书号的民营图书公司业绩影响最大，此外对于拥有书号资源的正规出版社而言，一方面可供转让合作的书号减少了；另一方面自家出版发行的图书品种也有一定程度的减少，对业绩构成了压力。

虽然面临各种困扰，出版业依然保持了平稳发展。据2018年上市公司3季报，16家国有出版上市公司前3季度平均净利润增长5.78%，16家国有出版上市公司中只有4家净利润下滑，12家实现净利润增长，其中中国出版增幅最大，达到57.08 %。

官方所实行的书号总量控制不是简单的“一刀切”，其目的不是要缩减所有品类的新书数量，而是要通过书号控制的方式“提质增效”，将压缩下来的空间留给好书。从调控效果来看，低质量重复出版的情况有了明显改观。

二、发行与销售渠道创新

1.传统书店的销售模式变革

2018年有很多书店相继开业。自2013年以来，面对实体书店倒闭潮，国家新闻出版广电总局协调财政部、发改委、国家税务总局等部门，持续推出扶持政策。据统计，仅图书批发零售环节5年免征增值税，每年就为书店减免税负50多亿元；财政部5年累计安排实体书店奖励资金达6.7亿元。2016年6月，《关于支持实体书店发展的指导意见》发布，在这一系列政府政策、资本的支持下，以西西弗、言几又、单向空间、中信书店为代表的实体书店纷纷进驻商场、写字楼。

此外，2018年地方政府的支持力度也在加大，如北京市《关于支持实体书店发展的实施意见》提出，2018年投入资金5000万元支持实体书店建设，到2020年建设200家特色书店，打造15分钟公共阅读服务体系。截至目前，2018年北京市共新建实体书店126家。根据统计，2018年北京市全民阅读综合阅读率达到93.48%，远高于全国平均水平。

然而，在政府以及商超提供给书店大量的补助和优惠政策的同时，大多数实体书店的现状，依然保持零增长的状态。2018年，纸质书销售渠道依然维持着“网站打折增长+地面店线下展示体验”的模式，而且线下书店的销售额里，又有相当一部分是非图书产品和食品销售。书店的功能已经并非单一销售图书，正如同济大学人文学院教授王国伟所说，现在很多实体书店提供的是“组合消费”，走进书店的人不仅仅是消费书，也在消费空间、气氛、人与人交流的满足感。

2.网络销售渠道模式变革

2018年网络销售最大的特点就是加强了内容引流。天猫图书与阿里文学联合发布了最新的“天猫读书”App，方便了消费者、出版者及作者的互动交流。京东图书上线京东微信荐书联盟，借新媒体吸引流量。当当网通过关键意见领袖引流升级实现了营销创新。

以当当网为例，2018年当当图书增速达到45%，其中自营的销售册数为15亿册。累积超3亿用户和全年4500万活跃顾客数。出版物事业部总经理张玲女士指出“提高品效”是2019年的关键词。一方面当当将坚持大数据的选品能力，建立更好的战略合作联盟，改善现在的促销形式。另一方面也会坚持多元化，让优质的稀缺内容在当当平台实现全媒体的数据营销，引导读者多读经典名著，擦亮自己心中的眼睛。2019年当当还会开放运营平台，实行流量交换计划，坚持重点品选品策略，强化与供应商的战略合作，继续深化供应链改革，掀起新的电商革命。

3.出版业“出海”方式日益多样

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，宣传思想工作的一项重要任务是展形象，就是向世界展现真实、立体、全面的中国。出版行业在习总书记的号召下，实施了出版“走出去”系列工程，中国出版的国际影响力进一步提升。在出版“走出去”方面，除了单一的图书版权输出成常态外，版权输出、项目合作、资产并购等多种“走出去”方式开始并行。

各门类的主题图书在2018年进行了广泛“出海”。《习近平谈治国理政》（第一卷、第二卷）等主题图书在海外广泛传播，为世界各国了解中国故事与中国主张提供了途径。与此同时，各类学术图书、名家小说、少儿图书、科技图书如《中国文化的根本精神》《平凡的世界》《华为靠什么》也都开始对外输出版权，进一步扩大了中华文化的影响力。

2018年“出海”出版物更加形态多样。人民文学出版社的《朗读者》《谢谢了，我的家》分别与俄罗斯、德国等签订了多语种版权；中文在线与哈佛大学费正清中国研究中心共同签署了中国历代人物传记资料库项目合作协议；中国人民大学出版社在意大利国际社会科学自由大学建立了以电子书、视听资源作为核心资源的“中国馆”。此外，掌阅科技的“掌阅”App海外版已上线英语、韩语、俄语等14个语种版本，阅文集团的起点国际已上线英文翻译网文作品150余部等。多种多样的图书出版新形态“出海”，更多地吸引了海外读者。

三、出版业的数字化日益丰富

1.传统出版机构的多形态数字化

《全国数字出版转型示范动态评估报告》显示，当前新闻出版业转型主要集中为构建新媒体平台，提供在线教育、知识服务、城市生活服务、数字阅读服务等方面的服务。可见，数字出版、融合出版、知识服务等，均是出版转型发展的不同阶段、以不同产品形态并存的产物。

在内容数字化方面，传统出版物的多形态开发愈渐丰富，纸书增值模式渐成。此外，出版机构的数字出版不再是纸书数字化、电子书、扫码听书等单一形式，如人民文学出版社通过“人文AR”App打造了全新AR图书《开学第一课》《谢谢了，我的家》。

此外，更多的图书出版机构转而向知识服务产品发展。如中信出版集团的“中信书院”、湛庐文化的“湛庐阅读”，以及中少总社的“红袋鼠故事屋”等产品模式，正在加快探索步伐；DCG数传集团在出版界大力推行的RAYS系统，将问答、直播、读者圈等各类场景应用的300余种小应用与纸书挂接，打造“现代纸书”，目前已与全国200多家出版社合作，为行业实现1.3亿元以上的收入。

产业链延伸成为融合发展的重点方向。以辽宁出版集团为例，该集团泛娱乐文创运营中心已在上海、苏州建立IP市场运营总部，重点围绕六小龄童“一带一路重走玄奘路”IP，以及《小猪唏哩呼噜》《大个子老鼠小个子猫》等图书周边的开发。

2.新兴数字出版机构不断出现

中文在线、掌阅和阅文等一批批新进入者在这一年都逐渐发展成熟。从阅读器到App；从云计算、大数据到VR、人工智能；从数据库到知识付费，变革正在逐渐发生。

在知识服务方面，出版机构对其认知愈加清晰，模式渐成。《2017年新闻出版业互联网发展报告》将知识服务平台归结为四类：分答、得到等社交知识服务平台；网易公开课、喜马拉雅FM、小鹅通等课程汇聚平台；插座学院、三节课、创业邦等垂直领域培训平台；十点读书、有书、樊登读书会等社群阅读学习平台。

此外，在新兴的数字出版机构中，更多地出现了“去中心化”的生产方式。不再是专门的作者队伍去生产内容，而是用户生产内容，甚至用数据生产内容，并利用互联网渠道传播内容。2018年网易云音乐策划的乐评书《听什么歌都像在唱自己》就是UGC模式的产物，这本书将网易云音乐中的优质用户评论整理集结出版，用“音乐手账+乐评”的形式呈现。这本书首批1万册1天售罄，可见这一新兴生产方式的影响力巨大。

四、总结与展望

2018年中国出版业在经济“寒冬”大环境的影响下，经历了严峻的考验。但这并非坏事，一方面，这有利于出版业的“提质增效”，另一方面，也推动出版业进一步变革以适应不断发展的时代。但政府的政策出台也应继续加强对于出版业的乱象、创新力不足、出版流程不规范、资本过热等问题的整改。

在行业内，2018年出版销售的渠道更加丰富。实体书店不断进行变革，更加适应当下人们的生活方式；网络销售渠道更加注重与线下销售的配合，为用户提供更加便利的服务；同时出版的对外文化交流更加多样，为海外群体更全面地了解中国故事提供了多样的方式。

同时，出版业更加向数字化方向发展。这不仅体现在传统出版物的形态更加数字化，AR等新科技更加普遍地应用于出版领域，而且体现在出版业更加注重知识服务的特点，延伸产业链条，涌现出了许多专业的数字知识服务机构。

但是，2018年出版业仍有许多不足。如创新不足使得畅销新书变得越来越少，使出版业难以获得读者的关注；出版业的品牌意识还有待加强，产业延伸和多元发展能力不足，在用户文化消费闭环上还需要多加努力。

面对行业的重新洗牌与国家对于出版领域提质增效的不断要求，出版业要不断秉持创新精神，与销售链条深度融合，打造“你中有我、我中有你”的产业链；充分利用传统营销传播模式和互联网、移动互联网营销传播融合；不断打造自身品牌，延伸自身子品牌，通过多元服务、满足读者细分需求等方式强化品牌理论，最终以多种方式助力出版业的未来发展。