你在线上平台买到的30元电影票，影院门市价往往是90元甚至120元，中间的差价便是由片方或在线票务平台为使更多人走进影院而下发的“票补”。近日有消息称，从10月1日起，有关部门已取消第三方和影院自有渠道的线上票补，这也意味着电影票价即将迎来一波涨潮期。加上去年年底公布的支持中西部县城数字影院政策以及近期发布的支持退改签政策，都为平稳发展许久的电影市场带来了新的焦虑。

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尽管正式文件尚未正式下发或公开，但经过对淘票票、猫眼电影等售票平台的观察，以及从包括新华网、新京报、北京青年报在内的多个媒体经多方核实得知，从10月1日起，有关部门已取消第三方票务平台和影院自有渠道所开展的线上票补业务，低价电影票正式成为过去式，以北京市为例，在线票务网站上所售的影票，已经完全离开了20元至30元的阶段，主流院线的2D电影票价均40元起。

两政策一时间成为业界和观众的焦点。有人认为，在线上票务对于观众购票的渗透率达到近90%的今天，取消票补之后，会降低对票价更敏感的三四线城市居民的观影频率。

那么，取消票补之后究竟会对票房产生多大的影响？短期来看，这一政策会对电影市场带来一定程度的冲击，即预售影票将不再具有价格优势，发行方无法通过票补这一手段获得保底票房。但长期来看，摆脱票补的影响是高增速放缓之后，电影市场良性发展的内在需要。

首先，根据广电总局电影局公布的数据显示，自2010年以来，我国的电影票价始终保持稳定，停留在34元到38元之间，且一二线城市和三四线城市的票价之间呈现出一个较为良性的进阶梯度关系，与当地居民的消费水平相适应，银幕数、观影人次和全年总票房之间呈现出一个强烈的正相关关系。影院也会通过线上购票平台发放会员卡，从而有效地降低购票成本。综合这几点来看，取消票补对于观众购票的影响并不会太大。

图：2014年一2017年分级城市票房同比增速（17年为同口径同比）

其次，对于票务平台来看，猫眼、淘票票等线上票务平台近年来在渠道和入口的布局上竞争激烈（可以参考当年的滴滴和快滴），在票补上每年投入大量资金，如阿里影业为利用好春节档增加市场份额，仅2018年前三个月便亏损7.43亿元，加上上一财年的数据，15个月内共亏损17.95亿元。取消票补后，线上票务平台将省下一大笔钱，有助于调整运营思路，将从之前粗犷的价格战转变为更加精细的服务、技术和体验的竞争。

最后，院线排片也将不再受到票补的影响，能够获得更高的排片自由度。这意味着好口碑电影将迎来更好的发展机遇期。

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根据公开数据显示，2018年1—6月三四线城市票房122.58亿元，同比增加26%，占总票房比例从2017年的38.2%增加至2018年的41.16%，提升约3个百分点，三、四线票房增速超过全国票房增速，占总票房比例提升。拉动票房增长明显。

票补的重要作用之一，就是培养了大众的观影习惯，特别是带动了三四线城市居民走入影院，在一二线城市观影接近饱和的现状下，鼓励娱乐时间较多的三四线城市乃至乡镇中的更多居民走入影院，感受和了解电影的魅力，并成为中国电影市场新的支撑点。

在政策上，这一点体现得非常明显。2017年12月11日和12月13日，《关于奖励放映国产影片成绩突出影院的通知》和《关于支持中西部县城数字影院建设发展的通知》两政策发布，分别从内容和设施两个角度，引导着三四线城市和基层电影市场不断发展。

从内容上来说，根据电影营销数据中心公布的调查结果显示，三线城市电影市场稳健扩张，四五线城市对于国产电影和喜剧电影有着更大的偏向性。从产业的角度来讲，国产影片有着更广泛的群众基础和更低的接受壁垒，结合现下各线城市的市场特征来说，国产影片（特别是国产喜剧电影）有着更为广阔的市场空间。《关于奖励放映国产影片成绩突出影院的通知》以增强院线放映国产影片的积极性来激活潜在市场，有着极强的针对性。

根据第一财经周刊的统计，三、四、五线城市总体上呈现出影院供不应求的情况。从设施上说，《关于支持中西部县城数字影院建设发展的通知》则是瞄准了基层文化消费设施的短缺，以资金的方式助力基层构建文化服务体系、营造文化消费氛围，提升文化产品供给，满足居民电影消费需求。

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在海量的信息当中，还有两条消息值得关注。

第一条消息，根据猫眼电影对于中国观众的调查显示，中国观众的观影方式也正在发生变化，相比以往集中性的影院观影，与生活方式、消费结构等社会时代变化而兴起的诸多高新产物成为当下观众的心头好，从猫眼大数据调研可见，通过手机、Pad等移动终端、互联网电视、电视盒子等非院线观影方式的时长已经高于影院观影时长。同时，短视频平台成为公众新的娱乐方式，时间占比达到43.5%，且对三四线城市、34岁以下观众具有显著吸引力。

第二条消息，今年暑期档冠军《我不是药神》收获超30亿票房的同时，还揽得好口碑。这样一部既没有特效，也没有强IP和小鲜肉的现实主义电影成为爆款，放在几年前是几乎不可能的。

看似是不同领域、不同市场内的竞争，实际上都是内容的竞争。取消票补、支持影票退改签、流媒体和短视频的风靡，归根到底都是对电影内容质量的全新考验。

回顾这两年中国电影市场的发展，可以明显地感觉到一个趋势，即从早期的资本为王向内容为王转变。此次政策调整，也暗合了目前电影市场的发展趋势。取消票补之后，观众选择电影不必受到票价的影响，评分高、口碑好的电影将获得院线和观众更好的青睐；支持退票目前来看距离落地还有较长一段距离，不过其思路同样对电影质量提出了要求，一方面是保障了消费者的权益；另一方面，短视频和在线的流媒体视频平台上的内容可以随时随地地获得，并且大多数是免费的。而走入影院却需要交易，且付出包括出行在内更多的时间成本。

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除此之外，还有两个趋势值得市场去思考。

第一是年轻人消费能力的增长。目前的电影市场中，观影主要人群多为一二线城市观众和19—28岁的青年群体，他们对于电影内容、观影体验有着更高的要求，同时也对电影周边有着更旺盛的消费能力。片方、发行方、院线和票务平台如何把握这样人群的消费态势，提供更加精准的产品和服务，将很大程度地影响产业各方的市场表现。

第二是观众购票时间段的变化。在取消票补导致预售票不再有价格优势以及支持电影票退改签后，观众的购票时间会进一步向放映开始前集中，发行方和院线如何利用好购票时间的变化趋势来投放宣传物料，引导观众购票，将是一个新的考验。