垂直视频，以新的制式、新的呈现方式和新的制作模式，引起了专业的视频创作者、广告主等领域用户的关注。从无到有，从有到多，这一系列过程的快速演进，逐渐与其他领域产生了接触和融合。那么，改变了传统收视习惯的垂直视频领域是否能在新媒体领域掀起一场新的革命呢？

一、垂直视频是什么？

垂直视频不同于电影和电视的标准化宽屏格式，是指通过手机、相机等移动设备及专业设备录制生成的视频模式，产生的图像是高度大于宽度。如今出现了一种2：3的屏幕新尺寸，为适应这一屏幕格式而生产的视频被称为垂直视频，又名竖视频。垂直视频历来被专业视频创作者、广告主、创意内容生产者所避免，因为它既不适合电影和电视等既定的影像形式，又不适合YouTube等新兴网络视频播放器的屏幕纵横比，甚至一度还受到了观众的抵制。

二、垂直视频多舛的命运

1.也曾经历全网黑

2012年6月YouTube上一支名为Say No to Vertical Video的视频来势汹汹，在两只布偶诙谐的对话中表达了“Vertical Video is bad”这一主题，一经上传便达到了八百万的点击量。随即数十篇新闻报道面世，似乎都在申诉同样一件事情，即垂直视频是互联网的敌人。这支视频想要表达的是，一直以来电影银幕、电视屏幕、电脑屏幕，甚至人眼的结构都是采取水平模式，并没有垂直观看影像的习惯。而且，他们认为垂直观看视频时在手机屏幕上下方会产生恼人的黑色边框，这在很大程度上影响了观影体验。

2.也曾不受重视被边缘化

时间快进到2014年，CNET发表了一篇标题为《捍卫垂直视频的文章：它们很愚蠢，但这不是你的错》。这篇文章并非认同垂直视频，而是将垂直视频的出现归咎为手机制造商的错。因为，随着手机技术的变革，使得单手持握手机进行视频录制变得容易操作，并因此导致了垂直视频的频繁出现。尽管CNET这样的科技媒体仍然没有意识到垂直视频的价值跟前景，但是这种视频范式正在逐渐形成。

3.垂直视频引领社交媒体革命

四年后的今天，我们无法想象一个没有垂直视频的世界。社交软件以最快的速度对这一视频范式做出了反应。2015年Snapchat率先推出了适合垂直视频播放及录制的屏幕格式，仅用了一年的时间垂直视频日浏览量从20亿增长到100亿。这令人瞩目的增长要归功于平台功能的强化和完善，在“发现（Discover）”和“直播（Live）”栏目中尝试推出的垂直视频格式对广告主与用户产生了特别的吸引力。数据监测显示，垂直视频广告观看率是水平视频广告的9倍，Instagram，Facebook，Twitter等社交媒体敏锐的嗅到了垂直视频的巨大潜力，纷纷针对各自的平台进行了升级。比如，Facebook在2016年8月推出2：3的屏幕格式，主要在移动新闻栏目“Feed”中进行了更新。如今，每天都有数以百万计的照片、视频采用垂直拍摄，Snapchat，Periscope和Pinterest等应用程序都兼容了这种格式。硅谷风险投资公司Kleiner Perkins Caufield＆Byers的合伙人Mary Meeker 在其《2015年互联网趋势报告》中强调了垂直视频观看比例的强势增长趋势：从2010年的5％增长到了2015年的29％。

4.垂直视频被多元主流媒体所接纳

随着Snapchat，Facebook，Instagram等社交软件打造了垂直屏幕兼容平台，YouTube在2017年8月更新移动App时，开始支持播放垂直视频，而不像过去那样强制性的采用水平播放的方式。又于同年11月，增加了支持录制和分享垂直视频的新功能。随后华盛顿邮报、BBC新闻、Vox、Teads和Conde Nast等媒体和发行公司也欣然接受了垂直视频格式。

综上，我们可以看出，垂直视频的兴起的主要原因有三。

其一是科技变革带来的用户使用习惯的形成。根据MOVR(Mobile Overview Report)的一项研究报告显示，智能手机用户在94％的时间内垂直持有手机。这说明，当视频在垂直屏幕格式中可以正常观看时，就没有多少人会将手机翻转至横屏，然后点击按钮扩展至全屏。即使是点击屏幕这样的小小操作，也会因人类是“懒惰”的动物而带来巨大的障碍。

其二是并非所有的视频内容都适合采用横屏格式呈现。诚然电影、电视剧、电视节目等视频确实适合保留横屏模式，而在以下情境中则竖屏模式更适合拍摄对象的表达，如忽略环境背景的人物访谈、产品功能的展示、事物运动形态与轨迹的记录、地理或建筑特征等完整视图的获取等，特别是公众随手抓拍的视频都以垂直取景的方便操作见长。

其三是垂直视频对用户注意力的强势吸引。Snapchat的内部研究显示，垂直视频广告比其他类型的视觉关注度提高了2倍。当用户采用移动设备横屏观看视频时，仍然可以接收到屏幕上方的新闻故事，而使用垂直视频播放时整个屏幕被占满，让用户完全沉浸于画面之中，这同时也提供了更多的空间来讲述更丰富的视觉故事。尼尔森的研究发现，38％的品牌记忆度，23％的品牌知名度以及25％的购买意向是由短于2秒的视频展示推动的。可见营造沉浸式体验的广告视频是推动垂直视频兴起的动力，同时也是垂直视频发展的下一个目标。

三、垂直视频积极尝试与不同业态嫁接

1.垂直视频与直播游戏

直播游戏作为一种在线体验类游戏竞猜形式，在美国掀起了一阵风潮。2017年成长最快的App之一是一款名为HQTrivia的小知识互动游戏，由短视频社交鼻祖Vine的联合创始人拉斯·尤苏波夫（Rus Yusupov）和科林·克罗尔（Colin Kroll）共同开发。用户进入垂直类日常直播游戏平台，通过答题获得奖金。HQ Trivia会定期举办直播游戏，通常由喜剧演员斯科特·罗戈夫斯基（ScottRogowsky）主持，工作日直播两次，时间为15分钟，分别在美国东部时间下午3点和晚上9点开始，周末只在晚上9点直播一次。主持人在直播中会迅速提出十几个小知识问题，内容几乎无所不包（科技、体育、流行文化等等）。答题时间为10秒钟，如果全部答对，就可参与当次直播的奖金池分成。在2017年圣诞假期中，该应用的下载量飙升，在App Store上的下载量已经突破100万次。HQTrivia直播游戏环节目前一般会有数十万玩家参与。2018年3月，HQ Trivia已经成功获得新融资，公司估值达到1亿美元，足可见其趣味性、专业型、广告性的平衡，及商业价值的实现。

2.垂直视频与广告

垂直视频广告对特定受众会产生针对性的影响，品牌商也借助此平台取得了亮眼的销售成绩。比如，2016年Laundry List首席执行官Jason Stein在Facebook平台上推出LG垂直视频广告后，不久便获得成功。他透露，垂直屏幕接收到的CPM（千人展现成本，是衡量广告效果的一种基本形式）费率比Facebook上标准方形视频格式高出了3倍。Snapchat报告称，Shock Top通过10秒的Snapchat广告品牌知名度上升了15%，购买意向在千禧一代消费者身上增长了22％。

Snapchat最早开创了垂直视频广告的风格，Instagram紧随其后在“故事”栏目投放了一批15秒的广告，使照片及视频以竖屏的格式出现。Instagram垂直视频广告的构建主要基于Facebook庞大的用户覆盖，以及针对近20亿的月均用户的使用行为洞察作为后盾。Instagram的故事板块是很受年轻用户欢迎的形式之一，采取24小时不间断的直播模式，主要由素人、网络名人分享他们的日常生活，或是由品牌商、广告主分享他们的日常运营。根据统计，每天有1.5亿人访问故事栏目，如今已成为各品牌商意欲大显身手的推广途径，纷纷为了扩大潜在消费者而不断提升自己的产品内容。Instagram表示，70%的用户关注了这项功能，其中“观看次数最多”的故事中有三分之一来自企业推广视频。据悉，在故事栏目中投放的广告是允许后台采集用户信息的，诸如定位信息、在线人数、回复及转发数等。经过投放效果的衡量和评估，找到广告精准受众的覆盖范围，在视频广告与目标客户之间产生粘性互动。

3.垂直视频与电影

尽管在垂直方向上使用专业投影设备捕捉影像存在着局限性，但2013年开始，一些独立电影人及视频制作者已经创造性地将视角跳转到用垂直格式实现电影叙事。随后，在世界范围内组织了一系列电影节及研讨会，就垂直视频格式在大银幕上的运用进行了有益的尝试。垂直电影节（VFF）于2014年在澳大利亚蓝山的卡巴通成立，旨在鼓励和探索垂直电影和垂直视频的创新发展。VFF是首次在世界范围内举办的垂直电影大赛，目前已形成两年一度的国际盛事。参赛者首先通过Vimeo的线上渠道进行参赛作品申报，终审选择在大尺寸的垂直银幕上进行现场放映，而后进行颁奖礼。第二届垂直电影节于2016年11月在捷克共和国布拉格举行，第三届将于2018年6月于意大利举行，重点请专业电影制片人与独立制片人一起探讨长期被歪曲的垂直格式的审美，并寻求商业化进程的加快。

4.垂直视频与音乐

垂直视频逐渐成为歌手音乐视频的首发形式，通过与流媒体平台合作，实现流量聚焦。2017年年初，Spotify率先推出垂直音乐视频内容，5月份美国女歌手赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）选择在此平台独家发布其名为“ Bad Liar”的新歌。此次主打歌MV的亮点之一是用户需通过手机等移动软件观看垂直版视频。值得一提的是，这首新歌的MV是不包括在赛琳娜个人主页的播放列表中，需要在Spotify的“今日热门”栏目进行搜索。这意味着，从音乐视频的搜索、观看、评论到分享的环节用户均处在沉浸式垂直视频体验中。2017年11月，Spotify还以10亿美元的价格收购了模仿唱歌类的应用软件Musical.ly，这是一款垂直类视频软件。Spotify有野心在垂直视频产业上继续拓展，而苹果音乐最近也宣布将开始专注于垂直视频的打造，不免让人嗅出了流媒体大战的火药味。

四、对我国垂直视频发展的启示

1.适应消费者的用户习惯，紧跟消费潮流

从iPhone的面世及一代代技术的革新，从4：3到16：9之间数十次屏幕尺寸的调整，都可以看出一点小小的障碍或是改进都会对用户的使用行为造成巨大的影响。互联网文化消费的用户习惯瞬息万变，唯有深入了解用户体验，甚至超前提供引导消费习惯的文化产品，才能跟用户之间产生良好的互动。

2.针对不同内容创意开发，锁定精准受众

垂直视频是屏幕尺寸，是格式要求，更是创作理念。针对不同的行业领域，面对不同的用户群体，都需要激发更多的原创力量进行创意生产。垂直视屏无疑还在发展的初级阶段，打破陈规、转换思路是进步的不然选择。在此过程中结合庞大的用户数据分析及细致的用户心理分析，从视频时长、视频类型、视频色调、视频构图等方面针对不同的用户选取不同的方式，以求提高受众精准度。

3.亟待建立统一行业标准，实现跨屏无障碍

目前国际上仍然没有针对垂直视频设定的统一标准，不管是解析度还是长宽比不同平台之间规格不尽相同。这就给内容生产商带来了比较大的挑战，给广告主的成本投入带来负担。因而，我国可以向前探索，率先提出中国市场内合理的行业制作标准和行业播放标准，为视频制作公司提供固定的工作框架，将极大的节约人力和技术资本的投入。

五、结论

MediaRadar关于媒体使用垂直视频广告的情况报告中表明，2017年第一季度美国全媒体中投放了超过10万个广告，而只有112个主流网站和移动网站包含垂直视频广告。没错，这确实不是一个特别大的数字。这是因为，制作相关视频对于资源、人才、技术都有着相对更高的要求，这也代表着需要更大的成本投入。目前，Hearst，CondéNast，TimeInc.，Vox Media，AOL Inc.，Business Insider和NBC Universal等比较有实力的媒体会搭建垂直视频的平台，有丰富资源的老牌制作公司仍是内容生产的主力。相信随着移动媒体消费的增加和行业标准的确立，持续走高的CPM会刺激更多的品牌商将垂直视频作为优先选项，未来的垂直视频仍有较大的想象空间跟增长潜力。