这个春节，好多电影都排队挤在了春节档，你有去电影院看电影吗？

据新闻出版广电总局电影局初步统计，2018年2月15日至21日春节假期中，中国电影票房为57.23亿元，同比增长66.94％；2月16日，正月初一的票房达12.68亿元，超越去年8.09亿元，成为我国电影市场单日票房冠军。另外，本次春节档电影累计含单片在内共破获100多项票房纪录，刷新了中国电影市场春节档最高记录，毫无疑问是史上最强春节档。

春节档作为各路电影的兵家必争之地，今年的厮杀尤为激烈，《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》《女儿国》......不仅上演了一出精彩的开年大戏，同时也反映并呈现出一些新现象和新特征。

1、三足鼎立 跌宕起伏

作为2015年度票房冠军的续集，《捉妖记2》被寄予厚望，从空前火爆的预售和上映数据可以看得一目了然：上映前近1个月开启预售，创造了11天内最快破亿的成绩；上映后单日票房超5.5亿，打破《速度与激情8》保持的4.8亿元单日票房纪录。

然而，强势营销掩盖不了内容的乏力，故事性的不足以及尴尬的笑料，让观众大呼不符合预期值，《捉妖记2》口碑颓势渐显，从排片率和票房领跑者的位置逐渐滑落，17亿收官春节档。

《唐人街探案2》延续了上一部“喜剧＋推理”的双重类型片模式，比《唐人街探案1》展现了更多的中国元素和文化符号，如在破案中起到关键作用的五行、阴阳学说，就体现了东方智慧中独树一帜的哲学理念。

票房成绩也喜人，以10亿的票房，仅次于《捉妖记2》，位居第二。影片的场景由泰国搬到美国，周围的环境和布景也变得更华丽，但是话痨表舅王宝强，机智少年刘昊然，两人从第一部的磨合之后，配合也更加默契。还加入了自带喜气的肖央，给影片加入了不少笑点。观影后的评价更过的是：等了两年，没有让我们失望。

和其他春节档电影都是有着强大群众基础的续集不同，《红海行动》是一部像“孤胆英雄”一样闯进春节档的片子。一开始它的排片并不高，在大年初一第一天的混战中，过亿的票房也仅仅是冠军《捉妖记2》的五分之一。

春节档排片趋势

军事题材电影《红海行动》由香港导演林超贤执导，张译、黄景瑜、海清、张涵予出演，是林超贤继《湄公河行动》之后的又一力作。影片由2015年的“也门撤侨”真实事件改编，刺激雄伟的爆破场面、演员真实的本色出演、海陆空炫酷的武器载具轮番上阵，令观众拍手称快。

截至目前，《红海行动》单日票房已位列榜首，排片率高达27%，春节档票房斩获12亿，其强劲势头仍在继续。作为本年度春节档当之无愧的大黑马，红海行动再次表明，军事题材的蓝海正盛，“红海”远未到来。

2、花式营销争夺市场

《捉妖记2》耀眼的票房成绩之下，地毯式轰炸的营销宣传起到举足轻重的作用。总营销费用高达2个亿的《捉妖记2》并不是无脑“撒币”，而是有计划地将推广电影本身和塑造传播IP形象结合在一起，足见其打造华语影片第一IP的野心。 那么，它把钱都花在了哪里？其一，豪掷近亿元拿下央视春晚开播前最黄金的60秒广告位，合家欢的影片属性完全契合了春晚家庭团聚的收视人群，在这个全球收视率最高的节目里做了最精准和到达率最高的有效传播；

其二，与麦当劳联手展开跨界营销，结合“捉妖记”中的妖元素，推出幸胡堡、团圆堡等一系列春节新品，并在全国开设麦当劳“捉妖记”主题餐厅。这一次《捉妖记2》和麦当劳的深度融合开创了历史，因为这是麦当劳首次将国产电影IP作为开发对象。

麦当劳推出新品

在《捉妖记2》使出浑身解数争夺观众注意力的同时，《唐人街探案2》也在进行各样的花式营销。记者观察到，《唐人街探案2》与玖富、漫游超人等不同领域的品牌进行跨界营销。此外，鉴于该片出品方包括万达影视，万达旗下资源也在为影片争夺市场增添一臂之力，其中万达影城将旗下的卖品、周边与电影票进行捆绑营销，凡在万达影城购买零食与周边达一定数额者都可凭小票换取《唐人街探案2》电影票。

各部影片的市场竞争从表面上看是票房和观众人次的争夺，背后其实也是出品发行公司的资源和渠道之争。一部影片在未上映前只有预告片、花絮、海报等内容流出，此时观众还无法通过对比不同影片的评分或质量来进行选择，更多的是对不同影片的印象和好奇。此时一部影片若能拥有更多资源，则能在上映前期通过各个渠道的宣传、推广让观众加深对影片的印象，同时借助联合营销激发观众购买电影票的欲望，让影片在开始上映后诱使观众在多部影片中选择该片，推动该片在上映前期实现票房迅速增长。

3、马太效应：强者恒强，弱者恒弱

2018年春节档，TOP5影片《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》《红海行动》春节档占据98%以上的票房份额，而TOP3占据87%票房份额，显示出电影业独特的“短头市场”，马太效应在电影市场中的趋势进一步突显，这一点从其他非热门电影的上映情况可以看出：

郭德纲导演的喜剧电影《祖宗十九代》票房仅得9千万，岳云鹏忍不住发微博道 “真的心疼我师父”。《纯洁心灵·逐梦演艺圈》则以2.1分创造了豆瓣“零好评”的奇迹。顾长卫的《遇见你真好》以及其余《人怕出名猪怕壮》《营救汪星人》《名将之后》四部电影则“识趣地“撤档，避开春节档这场惹不起的鏖战。

近年春节档TOP5/TOP3票房占比/增速

数据来源：猫眼专业版，广发证券发展研究中心

4、口碑优劣决胜下半场

有学者精辟地总结到：“创新是创造价值，营销是告知价值。”创新即是内容，营销只是助攻，将二者本末倒置的结果，便是赢了上半场，输掉下半场，最后的票房桂冠只能像《捉妖记2》那样眼瞅着被《唐人街探案2》摘走。 2017年春节档TOP5电影《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》《熊出没·奇幻空间》豆瓣平均评分仅有5.5分。而今年春节档票房榜TOP5分别是《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》《红海行动》，豆瓣均分达6.4分，尤其是出现了《红海行动》这样近五年内春节档评分最高的电影。由口碑优劣带来的对影片整体票房的影响越发显著，正在更加深刻地影响电影市场的格局。

春节档口碑情况

现在春节假期期间由于别的娱乐方式受到了一定抑制，因此给电影带来不断创新高的机会，当别的娱乐方式重新调整释放后，电影还是否能成为春节期间的标配或者首选则有待观察。但好作品是电影的硬道理，质量是电影市场好坏的生命线，春节档也不能例外。从这个角度看，2018年春节档在给人们带来惊喜的同时，也还有较大的努力空间和提升空间。